Мультиканальная атрибуция и оценка результативноти брендформанс-маркетинга

Распределение рекламного бюджета хорошо анализировать с точки зрения реализуемых бизнесом задач. Для молодого бизнеса актуально в первую очередь привлечение клиентов, поэтому на него будет тратиться от 60% до 100% рекламного бюджета. Актуальными будут все Performance активности: контекстная реклама, таргетированная реклама, медийная реклама с узким точечным оффером, SEO, CPA – трафик. Для более зрелого бизнеса, который оформился в бренд и уже имеет на рынке свое имя, важным становится работа над узнаваемостью и репутацией. На эти задачи, дополнительно к Performance – активностям, тратится от 20% до 30% от имеющейся суммы. Стабильный бизнес с постоянной клиентской базой начинает выделять дополнительное бюджетирование на работу с клиентской лояльностью и удержанием клиента. Это CRM – маркетинг, e-mail и SMS – рассылки, коммуникации в мессенджерах. В зависимости от размера и типа бизнеса эти активности могут забирать от 10% до 40% рекламного бюджета.

Отдельно нужно держать в голове необходимость тестировать новые рекламные связки, новые рекламные площадки и инструменты, новые стратегии, продукты, посадочные страницы, акции. Все это требует дополнительного бюджетирования, которое необходимо закладывать в расходную статью. Идеальным вариантом будет иметь на это не менее 20% от основного рекламного бюджета.
Иногда объем финансирования зависит от маркетинговых целей другого порядка. Если мы осваиваем новые направления, то отдельно имеем выделенный бюджет именно под эти цели. Запуск нового продукта, выход на новый рынок, смена маркетинговой стратегии, узкие задачи с целевыми значениями (конкретное количество лидов в оговоренный срок по конкретному направлению) – все это фокусные узкие задачи, которые бюджетируются отдельно. Размер финансирования в этом случае зависит от индивидуально разрабатываемой под эти задачи стратегии.

Так как маркетологи часто оглядываются на конкурентов, и это правильная стратегия, потому что успешные кейсы можно и нужно масштабировать, стратегия сравнения источников и объемов финансирования с аналогичными у конкурентов, дает нам важные направления для понимания, куда выгоднее вкладывать деньги.

Доля маркетинговых затрат по отраслевым бэнчмаркам часто есть в открытом доступе и мы ее уже упоминали. Интересную аналитику дает Яндекс Директ в стандартных отчетах, выгружаемых из личного кабинета, показывая средние затраты конкурентов по нише. Это хороший вариант посмотреть свой share -of-voice: долю выкупаемого трафика в данном направлении. Если ваша доля ощутимо ниже, значит у данного канала (в данном случае, у контекстной рекламы) есть потенциал для роста и его можно масштабировать пропорционально полученным вами количественным значениям. На рис. ХХХ приведен пример такой аналитики.

Хорошо иметь под рукой также комплексный анализ конкурентов, который показывает объемы трафика из каждого канала, что позволяет нам оценить примерные объемы вложений в этот канал. Подобная аналитика доступна в специализированных сервисах, например, в Similarweb. Пример анализа источников и объемов трафика конкурентов виден на рис. ХХХХХ. Из этого же анализа конкурентов видно общее распределение бюджетов в медиасплите и наиболее результативные каналы с точки зрения генерации трафика.

При расчете бюджетирования для брендформанс активностей важно понимать, что они влияют большей частью на верхнюю часть воронки, а связаны напрямую с результатом в виде продажи через несколько различных каналов. Другими словами, после такого типа рекламы пользователь взаимодействует ещё с несколькими рекламными каналами, поэтому в чистом виде продажу стоит соотнести со всеми из них. При таком раскладе мы говорим о моделях атрибуции, чтобы понять, какой вес берёт на себя брендформанс. По сути, мы работаем с некоторыми допущениями, хотя бывают варианты отслеживания брендформанса через промокоды или выделенные телефонные номера.

Также мы можем увидеть результат брендформанс активностей через:

- рост упоминаний бренда в Яндекс Вордстат и Гугл трендс;
-рост витального трафика в Яндекс – метрике по названию бренда и прямого трафика по доменному имени. Эти показатели можно связать с количеством лидов и прибылью через Яндекс метрику или в случае, если у вас настроена детализированная сквозная аналитика;
- рост количества микроконверсий: запись на демо, бронирование, пробный период;
- рост LTVи повторных продаж;
- оценка показателей РК при запуске РК с включенной и выключенной медийной рекламой;
- промокоды, акционные купоны;
- снижение стоимости CPL в других рекламных каналах;
- рost view – конверсии для программатик – компаний (отслеживаются автоматически при заданном временнОм лаге - временнОм окне атрибуции).

Все эти способы во многих случаях приводят к большому количеству допущений и лишены точности. Или точные измерения достаточно сложны. Поэтому мультиканальная атрибуция, которая усредняет и работает с массивами данных, может помочь нам с определением объема финансирования и его обоснования.

Есть несколько вариантов моделей атрибуции – способа распределения «веса» конверсии между каналами. В зависимости от выбора модели атрибуции будет рассчитан вес канала (источника), который условно можно считать тем вкладом, который данный источник внес в формирование конверсии. То есть по этому правилу мы делим все конверсии в процентном соотношении между всеми каналами. И именно так работаем и с определением необходимого бюджетирования.
Мы можем считать все каналы одинаково значимыми (линейная модель атрибуции), более близкие к конверсии каналы более значимыми (модель временного убывания), первый и последний канал - одинаково значимыми, все остальные между ними - равноценными, но менее значимыми (U-shape атрибуция). Для расчета - умножаем количество полученных конверсий на процент, который мы присвоили каналу. Например, при использовании U-shape атрибуции мы присваиваем по 40% бюджета первому и последнему касанию, остальные 20% равномерно распределяются по другим каналам. Пропорционально этим долям распределяются и полученные лиды.

Бюджетирование маркетингового подразделения часто сверстывается заранее и вы можете прийти к ситуации, когда все уже расписано до вас. Инструменты при этом не те, не всегда учтены необходимые активности и у вас нет возможности для маневра. Что обязательно надо учесть, для того, чтобы все участки работали без сбоев:

- технические участки (доработки сайтов – скорость загрузки, редизайн, юзабилити, неработающие формы обратной связи и т.д.);
- CRM – система (если она есть, насколько правильно она настроена, есть ли необходимые плагины, например плагин отдачи информации о сконвертированных лидах обратно в Яндекс. Метрику для повышения результативности контекстной рекламы);
- система сквозной аналитики (далеко не всегда в наличии у большого количества компаний, тогда как корректный подсчет лидов без нее часто невозможен);
- IP – телефония с возможностью записи звонков (и какого она качества, отдает ли она нормально информацию без сбоев);
- не забывайте про небольшие помощники – конвертеры, которые способствуют росту конверсии сайтов: генераторы лидов, квизы, попапы, лид – магниты, онлайн - консультанты;
- бюджетирование производства контента требует отдельного внимания. Вам могут потребоваться средства на запись интервью, видео о продукте или товарные фотосеты;
- самая сложная статья затрат – тестирование новых рекламных каналов и новых рекламных форматов. Она может быть убыточной, потому что гипотеза может быть ошибочной, и реклама не даст результата. Но на нее обязательно необходимо выделять бюджет, чтобы искать новые точки роста и развития в компании.

Если у вас бюджетирование не привязано к году или кварталам, формируйте его ежемесячно и заранее. Желательно дней за 10 до наступления месяца, в котором вам понадобятся денежные средства. Двигаться в рамках утвержденного и сверстанного бюджета всегда проще, чем пытаться получить деньги в моменте, когда все горит и нужно уже вчера.