В 2014 году, когда собственник бутикового IT  - агентства, где я была руководителем отдела продаж, решил пересадить компанию из табличек Excel в одну из первых появившихся тогда CRM – систем (это был Битрикс – 24), мы долго сопротивлялись. Но уже через пять месяцев объем продаж компании вырос в три раза. Магия? Нет. Автоматизация. И она до сих пор многим компаниям дается с огромным трудом.

Я готова спорить, что даже в вашей компании есть любители работать исключительно в Excel, хотя есть возможности, и уже давно, этого не делать. Так как большинство CRM – систем прекрасно стыкуются с 1C (да, порой это не дешево, но невероятно результативно по итогу), программами складского учета, позволяют выгружать счета, акты и формировать договоры, такой маленький функционал, который отдел маркетинга может ожидать от любой CRM – системы кажется чем-то простым и само – собой разумеющимся.

Это тот мост, который не просто стыкует отдел маркетинга и отдел продаж, где умные люди что-то делают с теми лидами, которые отдел маркетинга усиленно и денно и нощно генерирует. Это показатель что делается, как делается, с какой скоростью и с каким качеством делается. Пресловутый мем, который гуляет по интернету, о качестве лидов, которые приходят в отдел продаж, тоже достаточно просто победить, так как качество лида становится возможным достаточно быстро проверить, в том числе послушать звонок и узнать, как именно менеджер обработал лид и действительно ли этот лид является не целевым для компании.

Именно поэтому сторонние маркетинговые агентства постоянно намекают на то, что проверить качество их работы можно только, если вы дадите им доступ к этим данным. Ведь внутри отдела продаж точно также работает человеческий фактор, как и в любом другом отделе. Хотите примеры? Их много:

 - я видела сделки из хорошо конвертируемых каналов, которые обрабатываются через 3 дня после того, как клиент оставил заявку
 - я видела необработанные лиды в административной панели сайта за неделю с запрошенной суммой товара на 800 000 рублей. О них никто не знал, их нашли случайно
 - я слышала как собственник компании сливает лид, бурча в трубку клиенту, что ему сейчас некогда общаться, он перезвонит потом. При этом он не спросил у клиента вводные данные, по какому номеру и в какое время будет удобно перезвонить, а ведь заказчик хотел уже получить расчет и пригласить представителя компании на замер.
 - я слышала, как менеджер на возражение клиента: «Но это дорого!»,  - отвечает: «Да. Дорого!». И кладет трубку.
 - я видела, и постоянно вижу, как сотрудники сабботируют нормальное ведение CRM – систем, потому что это сложнее, чем табличка Excel. Карточка клиента имеет связи с другим сущностями. Иерархия сущностей и ведение клиентских сделок требуют внимания и умения реагировать на задачи, которые менеджер или система ставит сотруднику для работы. Часто необходимо на регулярной основе производить  не маленькое количество действий, чтобы все это корректно заполнять, двигать по воронкам, закрывать. А продавать когда?

Это структурный вопрос, который может решаться как дополнительным обучением менеджера, что позволит делать ему эту работу быстрее, упрощением самой CRM – системы, чтобы в задачи менеджера входило меньше задач по заполнению дополнительных полей, так и введением дополнительной должности – как правило это координатор, который помогает менеджерам с документооборотом.

Преимущества работы компании в CRM – системе при этом очевидны:

1. Сокращение времени работы с постоянными клиентами. Есть история общения, ее можно быстро изучить. Видно имя клиента, видны нюансы общения, все это упрощает работу с клиентской базой.

2.Если клиент требует возобновляемых точек контакта, то можно запланировать себе их через Планировщик задач и не держать эту информацию в голове (не вносить в календарь). Система сама покажет вам ваши текущие задачи, которые вы должны выполнить.

3.Возможность хранить документы по сделке в карточке клиента.

4.Возможность видеть из какого маркетингового канала получен лид. В сочетании с информацией по стоимости сделки – возможность оценить рентабильность маркетинговых инвестиций и качество канала лидогенерации (какое количество лидов за период дает данный канал). Также маркетолог может понять, какой маркетинговый канал какую выручку генерирует за отчетный период.

5.Возможность оценить качество лида через анализ звонков (писем).

6.Если работа в CRM – системе велась грамотно, то к каждому клиенту привязаны сделки (при возобновляемых продажах), поэтому мы можем увидеть LTV - клиента, количество денег, которые он принес компании, можем анализировать объем его трат (сокращается ли, увеличивается, остается тем же самым)

7.Грамотно выстроенная CRM – система является основой CRM – маркетинга и позволяет сегментировать клиентов по различным критериям. По результатам сегментирования клиентам отправляются триггерные рассылки с различным посылом в зависимости от сегмента.

8.Данные из CRM– системы можно выгрузить в контекстную рекламу Яндекс. Директ для оптимизации рекламной компании по типу look – a- like.

Если вам необходимо оценить качество работы вашего отдела продаж в CRM - системе, ниже основные моменты, на которые стоит обратить внимание:

Резюмируем: CRM – система - это не записная книжка. Это система управления клиентскими коммуникациями. Она обеспечивает прозрачность взаимодействий в отделе продаж и помогает структурировать работу менеджеров. CRM делает маркетинг измеримым, что помогает его оценивать и прогнозировать. В системе омниканального маркетинга CRM помогает оценить эффективность канала лидогенерации и эффективно и рационально рассчитать бюджетирование каждого рекламного канала.

В системе повышения клиентской лояльности CRM обеспечивает возможность работать на удержание клиента, cross – sells и up-sells. Для b2b рынка с длинным циклом сделки она позволяет осуществлять повторные касания, не теряя логики коммуникаций и управлять ожиданиями клиента через триггерные рассылки. Данные из CRM системы можно использовать для более точных настроек в системе Performance – маркетинга.

Бенефециарами настроенной CRM – системы являются не только маркетологи, но и сотрудники отдела продаж – как рядовые менеджеры, так и руководители. Для руководителя департамента продаж CRM дает:

 - возможность оценить эффективность сотрудника
 - увидеть объем продаж по сотруднику, периоду, подразделению, каналу
 - позволяет быстро заменить менеджера без потери качества коммуникации
 -управлять клиентской историей (звонки, переписка, достигнутые договоренности).

Для самого менеджера – это возможность руководить своими продажами:

- управление всеми коммуникациями из одного окна (соцсети, мессенджеры, доски объявлений, лиды с сайта)
- получение обратной связи по своей эффективности (аналитика количества звонков /сделок/прибыли)
 - планирование задач и соблюдение дедлайнов
- управление клиентской историей (звонки, переписка, достигнутые договоренности)

О бонусах наличия в компании CRMдля маркетолога говорить не корректно, потому что это базовый инструмент для его работы. Он дает:

- возможность оценить эффективность рекламного канала
 - увидеть прибыль по рекламному каналу
- рассчитать окупаемость инвестиций по рекламному каналу (ROMI)
- увидеть рост / сокращение жизненного цикла клиента (LTV) или оценить его в текущем моменте
- работать с удержание клиента и управлением его ожиданиями через повторные касания (триггерные рассылки) с помощью сегментирования клиентской базы (CRM – маркетинг)
- использовать клиентские данные для повторных продаж и повышения среднего чека
- использовать накопленные данные для более точных настроек performance -маркетинга

При этом далеко не всегда CRM в компании действительно работает. Чаще всего она просто есть. Дороговизна этого приобретения не спасает от того, что компания не стремится максимально ее использовать, чтобы наращивать свой потенциал и системно развиваться в сторону автоматизации. Менеджеры часто не понимают взаимосвязей сущностей внутри CRM, и для них система «контакт (компания) – сделка» и привязанные к ней задачи могут выглядеть хаотично.

Они не уделяют должного внимания внесению суммы сделки, не продвигают ее по воронке, не закрывают лид. Рядом с отделом продаж все время стоит незыблемая exel- таблица, в которой вручную специально выделенный человек будет считать то, что можно было бы считать почти в автоматическом режиме, если бы эти действия менеджерам производились.

  Человеческий фактор при внедрении CRM – основной. Я помню свое сопротивление, когда наше маленькое агентство принудительно загрузило всех клиентов из таблицы в CRM. Помню смятение и нежелание в таком формате работать. Мало, что изменилось за последние 10 лет, если только к нам в компанию не приходит сотрудник, который уже давно привык к такому варианту работы. На конференции «Маркетинг и продажи, 2025» в Москве представитель Сбербанка при рассказе о том, как в компании внедрялась собственная CRM – система упомянул человеческое сопротивление как основной фактор, который стоит у них на пути масштабирования.

 При этом есть неочевидные выгоды для менеджера, на которые мы можем обращать внимание для того, чтобы поощрять его CRM систему использовать. Так, регулярное ведение карточки клиента с проставлением текущих комментариев помогает быстро понять, о чем было последнее общение и на какой стадии оно остановилось. Это помогает достаточно быстро подхватить сделку, даже если ранее ее вел другой сотрудник. К сделке можно прикрепить документы, чертежи, договоры, акты, другой комплиментарный материал, и потом его не нужно будет собирать по различным сервисам и искать в разных местах. Ведь документооборот будет находиться в одном месте, не говоря уже о том, что при внесении реквизитов в карточку компании договор можно сформировать одним кликом.

 Сотрудник также может управлять не только своим временем - через выставление и назначение самому себе задач, - но и проанализировать свой собственный объем звонков и объем продаж. Это помогает избежать дополнительных споров при расчете заработной платы и помогает добрать дополнительную мотивацию в соревновательном ключе. 

 Для руководителя отдела продаж СRM система имеет несколько другие точки контроля. Он оценивает не только работу своих сотрудников, но и качество работы отдела маркетинга (качество лидов, количество лидов, их распределенность во времени). Также он может быстро оценить своевременность обработки лида – важный параметр, который влияет на срастаемость сделки в целом и говорит о качестве сервиса в компании. (На конференции «Маркетинг и продажи, 2025 представитель компании Avito назвал временной лаг в 20 минут – критичным для обработки обращения в компанию. Если ответ не был получен в течении этого времени, то клиент скорее всего уйдет к другому поставщику).

 Качество лидов также можно оценить более масштабно, оценив за конкретный период процент выбраковки. Так, если по какому-то то маркетинговому каналу закрыто более 70% лидов, есть смысл дать обратную связь по этому вопросу отделу маркетинга для перестройки рекламной стратегии.

 Базовая отчетность с использованием CRM – системы для руководителя отдела продаж становится простой настройкой и выгрузкой отчетов по уже имеющимся данным. Так, использование фильтров по сотрудникам или календарному периоду помогает оценить их работу в прямом смысле слова за несколько минут.

   Возможность прослушать записанные в сделку звонки также позволяют выявить непрофессионализм в общении менеджера с клиентом, незнание терминологии, основ продукта, неумение вести диалог и снимать потребность, работать с возражениями.

  Для маркетолога при наличии CRM системы есть также ряд не совсем очевидных бонусов, которые при Data-driven подходе безусловно тоже важны. Это возможность высчитать стоимость привлеченного клиента (CPA) и простроить для бизнеса unit-экономику. Хорошо видно, где именно воронка теряет деньги: например, лид обрабатывается с большой задержкой по времени или емкости отдела продаж не хватает для качественной обработки имеющегося количества лидов. Все это является основанием для внедрения изменений в отдел продаж, поэтому маркетологи и продажники всегда должны находиться в диалоге.

  Хорошо также провести аналитику задним числом: является ли рост количества лидов случайным или проводилось целенаправленное развитие конкретного маркетингового канала. Можно ли связать тренды с сезонностью бизнеса, микро и макроэкономическими факторами. Также у вас всегда есть возможность быстро оценить результат коротких тестов и посчитать актуальное ROMI в режиме реального времени. Только при наличии полноценно настроенной CRM -системы вы можете основывать свои решения на реальных данных (Data -driven подход) и использовать полученный массив данных для расширения имеющейся аудитории.

  Для быстрого ежедневного скрининга количества поступивших лидов в разрезе источников хорошо настроить индивидуальный дэшборд. Вот поля, которые я рекомендую использовать в работе (обратите также внимание на формат полей, возможно, в вашем случае они потребуют некоторой доработки):

 - название лида, ассоциированное с сайтом. Большинство совместимых с CRMсервисов (Marquiz, Flexby, Tilda) позволяют экспортировать лид с указанными вами вариантами названий. Если у вас много сайтов, вы сразу будете видеть через название лида откуда он пришел. Также почти все сервисы делают сквозную нумерацию лида, если вам это необходимо;
-  utm – метка. Показывает источник лида в разрезе рекламных компаний;
- дата создания лида. Позволяет вам сфокусироваться на лидах одного дня или конкретного узкого периода;
 - если у вас нет подменного номера или колл-трекинга, и каждый сайт / лэндинг ассоциирован со своим номером телефона, выведите на дэшборд поле “sourcephone”. Оно покажет лиды в разрезе номеров телефонов;
- статус согласно воронке продаж. Быстро покажет вам качество лида и стадию его обработки.

CRM – система абсолютно недооцененный инструмент с точки зрения проведения аналитики предшествующих периодов. Если CRM велась корректно, с проставлением сумм сделки и их своевременным закрытием, то мы можем :

- увидеть совокупный годовой доход по каждому клиенту и оценить его LTV;
- провести сравнительный анализ к текущему году для планирования мероприятий по стимулированию спроса;
- увидеть изменения в сезонности (рост / спад количества лидов в том числе с привязкой к стоимости лида и ROMI)
- выявить максимальный спрос в разрезе торговых марок, номенклатуры, региональности и др.

Для последнего полезно использовать настройки дополнительных полей. Данные в эти поля можно вносить вручную. Но выгодно настроить автоматизацию, чтобы эти данные подтягивались автоматически при заполнении соответствующих форм на сайте. Это могут быть специальные квизовые сервисы, например Marquiz или Flexby, или встроенные квизовые формы, которые есть, например в Тильде. Передачу данных можно настроить не только через готовые интеграции, но и через вебхуки.

Данные, которые аккумулируются в CRM– системе в дальнейшем можно плодотворно использовать для триггерных рассылок в рамках CRM – маркетинга, осуществляемых с помощью sms или emailили рассылок в социальные сети и мессенджеры. Клиентов можно информировать о поступлении новых товаров, акциях и скидках, сроках плановой замены для износившихся деталей или сроках планового сервисного обслуживания.

Также можно и нужно использовать эти данные для оффлайн- маркетинга. Например, если вы собрали данные пользователей при регистрации на мероприятие через формы сайта, то потом вы можете адресно пригласить именно этих клиентов на презентацию вашего оборудования через рассылку. Если данные были собраны вручную, например, с помощью анкетирования или выдачи карт лояльности, не поленитесь занести их в CRM – систему. Помимо рассылок вы сможете настроить на этих клиентов ретаргетинговые компании в Яндекс директе. Точно также можно выгрузить из CRM данные об оффлайн-продажах и использовать их при настройке контекстной рекламы.