Всем привет, вы на подкасте компании Sigma Messaging. В нашу студию приходят гости, которым всегда есть что сказать, а главное, у нас есть что у них спросить. И тема сегодняшнего подкаста - трансформация диджитал-рекламы. На этот раз поговорим со Светланой Кутузовой о том, как индустрия выросла за 10 лет, зачем бизнесу верить в видео и почему ИИ не волшебник, а помощник.

-Свет, давай поговорим о том, как изменился диджитал рынок за последние 10 л? Твое видение на данный вопрос?

- Хороший вопрос, спасибо. Потому что я сейчас в рамках книги, которую пишу о маркетинге, вдруг понимаю, что действительно это новая отрасль, ей всего действительно максимум 15 лет, и мы когда-то стояли прям вот у истоков ее рождения, а теперь можем отслеживать тренды и изменения.

И если мы входили в отрасль, и мы понимали, что мы маленькие Илоны Маски, и все нам удивляются, и просят перевести на русский язык то, что мы говорим, и успех заключенного контракта был в хорошей переводческой деятельности, то есть клиенты говорили, знаете, мы наконец поняли половину слов, которые вы говорите, мы с вами заключаем контракт на продвижение сайта. Сейчас компания, которая не имеет в своем штате интернет-маркетолога, это уже какая-то странная компания. И тот момент, что руководство начинает вникать в терминологию и понимать, что происходит, наконец-то уже, - это такой переломный момент, при котором, конечно, часть агентств начинает вянуть, а рынок структурируется по-новому.

Но, по сути, мы получили новую специальность, новую отрасль, новую штатную единицу. Причем, если раньше интернет-маркетолог — это был человечек один - единственный, то дифференциация внутри профессии достигла такого уровня, что я сейчас насчитала 16 видов подпрофессий внутри интернет-маркетинга. Да, 16. Есть, например, авитолог. Отдельно авитолог — человек, который работает с Avito и другими аналогичными площадками. И вот сейчас с конференции я привезла информацию о стремительном развитии этой площадки, например, которое сейчас идет, оно очень мощное. Оно предполагает, что этих специалистов будет становиться все больше, их работа будет все сложнее.

Есть менеджер по работе с инфлуэнсерами. Это человек, который сидит и подбирает блогеров для продвижения. Вот 16 таких подпрофессий говорит о том, что мы уже должны иметь руководителя, который во всех этих 16 направлениях понимает, помогает, наставляет, проверяет, бюджетирует. И это уже кластер целый, это уже отдел. Естественно, у нас появляются отделы маркетинга внутри компании, диджитал-маркетинга. Это не только листовки оффлайн традиционные, которые всегда были, по лифтам побегать. Это совершенно новая история. И вот это всё прямо на наших глазах, и нам приходится очень быстро бежать, каждый день изобретать новый велосипедик, потому что площадки появляются новые, они умирают, меняются правила игры на этих площадках.
Каждый день мы смотрим новостную повестку. Каждый день мы видим, что вот здесь появилась новая фича, новый формат. Но мы не знаем, как он будет работать. И об этом все сразу говорят. У нас есть новое, но мы не знаем, как оно себя зарекомендует. Но мы будем тестировать.

-На базе этого, как ты оцениваешь идею создания Министерства рекламы? Насколько это отражает зрелость отрасли, что она уже дошла до такой стадии, что можно создать целое министерство? Или объёмы рынка уже настолько большие, что требуют государственного влияния? Как ты думаешь?

- Но государственное влияние уже есть. Мы примерно года два в этом находимся, и оно достаточно серьезное. Просто оно разбросано по разным подразделениям. Я думаю, что государству, конечно, есть смысл объединить это все в одно, ну, грубо говоря, в один кабинет. И у нас все-таки министр цифрового развития, если я не ошибаюсь, да, он же есть. И, слава богу, честно, абсолютно творческий, умный, талантливый, вменяемый человек, который абсолютно правильно развивает отрасль и выбивает для нее определенные преференции. Поэтому, по сути, мы это уже имеем. Другое дело сейчас, как это называется и как это раскидано по государству, по его подразделениям. Но мы уже здесь, мы в этом поезде уже.

-Какие риски и возможности может это нести для бизнеса? Потому что сейчас последние, как ты понимаешь, законы, которые вышли, блокируют все. Тристаграм нельзя, здесь проценты, здесь за это. И за каждое слово нужно просто за каждую рекламу платить.

-Тонкий вопрос, потому что это вопрос желания денег. Если мы посмотрим бенефициаров основных российских площадок, мы будем крайне удивлены. Я не буду называть имена, но это очень крупные фигуры. Естественно, люди хотят получить определенные возможности зарабатывать. При этом есть такие незрелые попытки, когда полукрупный бизнес и медийные персоны пытаются создать аналог Ютуба. Это выглядит, конечно, очень смешно, но тем не менее. Есть очень зрелые попытки, когда «Газпром» 20 лет эту дохлую лошадь в виде Рутуба пинает. Но мы должны все аплодировать и говорить, что это наше будущее. Простите, я здесь не политкорректна и буду говорить то, что думаю. Я надеюсь, никто меня за это не накажет. Так вот, вот эти все попытки, они про деньги. Они всегда про деньги, поэтому идёт такой вариант китайского сценария, когда мы пытаемся сделать своё, чтобы на этом заработать. Конечно, есть политическая подоплёка, политические мотивы, но они, честно, вторичны.

-Ты говоришь про ВК-платформу, которая является основной в рамках диджитал медиаполя, которую и блогеры все рекламируют, и мы уже живём в этом достаточно два года, мне кажется, в рамках ВК.

-Это как с мессенджером Max. Мы хотим, потому что бенефициар и хозяин хочет, хочет ВК. И если ты посмотришь отчеты ВК, на самом деле там огромные убытки. Там два года вкладываются огромные деньги в поддержание этого курса развития.То есть мы хотим, это как с Рутубом, мы хотим заставить людей быть здесь. И при этом мы не можем заставить людей быть здесь. Вот и всё. Мы хотим, но мы не можем. При этом то, как организован ВК, то, как он работает, то, что он даёт, - все это сделано так, что мы никогда не получим тех результатов, которые есть у того же Ютуба. Я поясню. Не думайте сейчас только… Не стреляйте в пианиста, он играет, как умеет. Не думайте, что у меня фанатизм. Но что такое поисковая система? Ютуб — это поисковая система.

Значит, я, зайдя туда, могу вбить в поиск: "Как зашить носки?" Я найду 20 роликов, как зашить носки, обучающих, вплоть до университета по носкам, образно сейчас, да, метафорически. Я сяду учиться, я могу получить профессию, могу стать программистом или лучшим вышивальщиком носков. Я могу узнать столько, сколько не узнаю нигде. Да, более того, он индексируется Яндексом и Гуглом, и Яндекс и Гугл выводят эти ролики в поиске. Мы вбиваем в Яндекс "Как зашить носки?" и получаем что? Ролик с Ютуба. То есть это мировая поисковая система, которая подшита к двум остальным поисковым системам. Это органика, это поисковый трафик. Я положу туда ролик, он будет расти 5 лет, 10 лет, 20 лет, через рост поискового трафика, органики.

Ни один ВК такого не сделает. ВК — это, по сути, мессенджер. Это переписки, это положить на стену что-то. Это не поисковая система. Это не система образовательного контента. Это не система, которая собирает на себя органику. Это, в принципе, другая история вообще. Она не может заменить Ютуб и не заменит его никогда. Но мы хотим, чтобы все люди пошли в ВК, там тусили, и ВК имел с этого деньги. Это просто борьба за деньги.

-Хорошо. Если вернуться к нашей с тобой теме Digital, как ты понимаешь, в какую нишу стоит идти, и что для тебя индикатор потенциально успешного проекта?

-Ну, во-первых, конечно, должен быть спрос устойчивый в этой нише, это должен быть товар, который кому-то интересен. Приходят очень часто люди, которые говорят: "Мы сейчас взорвем рынок!", не понимая, что у них какая-то маленькая фигулечка на полторы тысячи рублей и очень ограниченная аудитория в плане спроса. Дело в том, что есть понятие емкости рынка. И, по сути, есть расчет юнит экономики. Юнит экономика— это во сколько вам обойдется одна продажа с учетом затрат на рекламу. И можно на коленках рассчитать, будет ваш бизнес прибыльный или убыточный.

Вот емкость рынка, она на самом деле считается очень просто - через поисковые системы хотя бы. Мы заходим в Яндекс.Вордстат и смотрим сколько людей в интернете ищут ваш товар, есть ли сформированный спрос, хотят ли люди вообще, чтобы вы им что-то предлагали. Исходя из этого сформированного спроса и ёмкости рынка, мы говорим о том, что вы востребованы, у вас это окупится или не окупится. Вот пример простой с видеорекламой, когда приходят и говорят:
-Мы хотим, чтобы у нас на сайте были видео, вот наши ролики, сейчас мы ими взорвём интернет.
Я отвечаю:
-Тему ролика скажите, пожалуйста.
-Десять гномов в Кукуево.
Ты идёшь, забиваешь в Яндекс.Вордстат: «Десять гномов в Кукуево». Говоришь: "Ребят, это никому не интересно, но принудительно через видеохостинг я трафика налью". То есть вот на старте это делается таким образом. И очень много людей фантазируют о бизнесе и считают, что они что-то придумали такое уникальное. На самом деле базовая постановка УТП предполагает, что всего есть три варианта, как мы можем выжить на рынке. Это может быть:
а) уникальный продукт, ну мы сейчас про это поговорили, это непросто, продукт, которого никогда не было до вас;
б) может быть уникальный сервис, например, вы моете машины, и у вас там, я не знаю, мальчики - стриптизеры моют машины. Это уникальный сервис, так никто не делает, к вам очередь выстроится точно;
в) и уникальная цена. Помойте машины ниже рынка, за копейки помойте. Вот это три способа завоевания рынка. Они самые банальные, но по-другому не бывает. И дальше уже идет конкурентная борьба, борьба деньгами, позиционирование, чем вы отличаетесь от других и так далее.

И по сути, чем более аудитория способна… Есть же товары возобновляемого спроса. Например, мыло. Мыло будет нужно всегда. Любое мыло. Мы будем мыться. Памперсы будут нужны всегда. Корм для животных будет нужен всегда. Ветеринарки будут нужны всегда. А вот ваш консалтинг, госпожа Мария, в очень узкой нише. Да, вы специалист, вы крутой специалист по товарному знаку. Но вы знаете, вот количество людей, которые хотят его зарегистрировать в стране (вот давайте посмотрим Яндекс.Вордстат) ,сегодня там 50 человек. Ну, примерно так.

-Но Вордстат — это же не единственная площадка, по которой... Это узкопрофильная площадка. Я понимаю, что мы живем в рамках Яндекса.

- Мы живем, правда, в рамках цифрового спроса. Если мы говорим про рекламу в интернете, то я должна оперировать данными, сколько человек ищут эту тему в интернете. Мы не говорим про оффлайн-маркетинг, потому что если мы пойдем в медицину, у нас, например, груднички нуждаются во врачах -педиатрах. И это совершенно другая история, потому что дети будут рождаться, и мы будем с тобой смотреть в этом районе, сколько детей рождается в год, сколько клиник у нас есть, которые закрывают этот спрос, насколько у нас охвачены эти детки этими клиниками. Да, мы с тобой будем другой инструмент использовать. Естественно, все зависит от ниши, но поскольку ко мне приходят в первую очередь, как к маркетологу в диджитал, естественно, я оперирую цифровым спросом.

-Хорошо. Как ты используешь ИИ и машинное обучение? И насколько ты веришь, что грань между технологичностью и человечностью остаётся? С учётом того, что последние два года мы живём во всей этой ИИ-шной цифровизации. Где грань?

- Очень забавно все это, мы вчера увидели, что нам ИИ подрисовал баннер в рекламной кампании в Яндекс.Директе. Это было совершенно неожиданно. Мы забили в поиск сами себя, но мы ставим галочку использовать ИИ, потому что он добавляет интересные заголовки, тексты, фразы и конверсия с его объявлением в два раза выше в Яндексе.

-А ты считаешь, что выше? Я часто слышу комментарии разных директологов, которые говорят, нет, ни в коем случае ИИ не использовать, GPT не использовать, всё падает, народ не реагирует.

-Прекрасно все идет у нас. Полгода мы уже спокойно добавляем. И по той конверсии, которую мы видим внутри рекламных кабинетов, ну, по крайней мере, Яндекс сам так показывает, что конверсия выше. Но мы вот вчера буквально запалили отрисованное объявление, картинку. А у нас очень сложная ниша, и там, в принципе, нарисовать что-то сложно. Мы очень посмеялись, решили дать ему время потестировать, потому что картинка абсолютно нелепая. Вот этого мы не ожидали уже, что нам еще предложат какие-то такие креативы забавные. Креативы, на самом деле, очень забавные. До сих пор, когда я рисую, хотя в «Леонардо» - это очень толковая ИИ, у меня то по пять пальцев, то по четыре глаза. Это выглядит… Ну, иногда прям очень такие забавные истории. И приходится очень долго добиваться нужной адекватности картинки.

Причем есть пресеты какие-то странные. Например, если говорить про "Леонардо", а он американский, на промт «Семья» ты получишь обязательно политкорректную картинку, где будет хотя бы один афроамериканец. В общем, я наблюдаю, честно. Я развлекаюсь, как и все. Он хорош в генерации текстов, в генерации тем. Он неплох в саммари, в каких-то таких банальных форматах. Но я думаю, что чуда ждать не стоит. Мы, единственное на что можем надеяться, — на ускоренные обработки больших массивов данных. Наверное, для науки это полезно.

-А грань между технологичностью и человечностью? Сможет он заменить нас с тобой в будущем?

-Ну это же простой перебор. Ты пойми, что это мы наделяем ИИ человеческими чертами. Их там нет. Есть простой перебор вариантов технологичных, да? Но мы настолько сейчас вот сепарировались друг от друга в этой цифровой среде, ведь люди не успевают ничего и не общаются, и они не коммуницируют. У нас тренд вообще такой: "Ты где живёшь? Там? На другом конце города? Ой, это далеко, я к тебе не поеду". Почему? Потому что я закажу домой еду, я из дома поработаю, я с девушкой пообщаюсь онлайн — всё, я счастлив. Поэтому на самом деле беда-то не в том, что он не гуманен, он - никакой, он - перебор вариантов, он - просто схема, это код. Это код, который перебирает варианты. Проблема совершенно в другом: в том, что мы с приходом интернета абсолютно перестроили то, как мы взаимодействуем с реальностью, и человек может вообще с утра до вечера не выходить из дома, и его всё устраивает. Вот в этом беда. И вот в этом мы человечность теряем, потому что мы теряем навыки общения. Мы общаемся с эрзацем человека в виде текста на той стороне. Нам приходится по 10 раз переспрашивать, мы не видим мимику. Мы не видим его эмоций, мы не можем к нему прикоснуться.

-А ты любишь в коммуникации смс-ки голосовые или сейчас как у зумеров модно - слать кружочки?

-Слушай, ну я ближе к кружочкам и голосу, но я бы лично встретилась.
За ручку подержаться. А люди другого поколения, вот следующего, которое идёт за нами, мне кажется, они уже в этом могут и не нуждаться. То есть люди, например, пожив два года, вдруг говорят, давай поживём врозь. Что-то мы как-то вот устали друг от друга. Это уже норма. Я смотрю на это с некоторым недоумением. Вот это же всё про человечность. Ты пойми, человечность рождается там, где ты сидишь рядом с человеком, которому больно. Ты это видишь, ты его держишь за руку. Если ты не видишь человека, не можешь к нему прикоснуться, человечность умирает, её нету.

-Согласна. Какие глобальные изменения ты предвидишь в потреблении контента, допустим, на ближайшие пять лет? Давай повангуем.

-Ты знаешь, конечно, я 10 лет назад была очарована тем, как VR вступил в нашу жизнь, и были игры с полным погружением. Потом у нас запрещенная в России ****бучная сеть - она прямо анонсировала вселенную VR. И думали, что вот прям, да, будет прорыв, но не случилось. Мне кажется, не случится и, наверное, к лучшему. И честно, я бы хотела, чтобы мы шли к регламентированию. Вот возникает робкий голос запрета телефонов в школе у детей, например.
Я буду выглядеть ретроградом, но я буду "за". Возникает, например, тренд, когда глава одного из крупнейших SEO-агентств говорит о том, насколько у нас меняется восприятие реальности, и мы глупеем из-за того, что мы привыкаем жить в связке только исключительно с интернетом. И он уже трубит, да, хотя он у истоков отрасли когда-то стоял, трубит о том, что нужно убирать телефон и делать детокс. Я буду "за". Поэтому я буду не за тренды потребления контента, а я буду за реальную жизнь, как это знаешь у Рея Брэдбери, когда вот они ушли в лес и стали книжки бумажные читать. Мне кажется, я вот чем дальше, тем буду вот туда двигаться.

-Ну это ты сейчас со своей стороны. А если мы говорим про форматы и платформы, которые могут стать следующими революционерами. Реклама-то у нас строится на том, что потребляют, как говорится, people.

-Ну мы можем оглянуться только на Китай, да, там уже в шлемы VR-технологии интегрированы, поэтому в ближайшие 20 лет, наверное, мы туда будем двигаться. И туда же интегрируется реклама, потому что реклама идёт за человеком. Где есть массовое скопление людей, туда идёт реклама. Массовое скопление людей было в социальных сетях, - туда пришла реклама. Было в поисковых системах, - туда пришла реклама. Соответственно, что мы еще можем придумать? Кроме VR вряд ли что-то еще. Технология пробивается потихонечку через очки, через шлемы, через игровые инициативы, через киберспорт, который уже признан на уровне достаточно высоком. Поэтому я думаю, что рекламные форматы будут интегрироваться туда. И чем дальше, тем больше.

-Окей. Скажи мне, пожалуйста, как ты считаешь, какое самое ценное качество в диджитал бизнесе сегодня нужно?

- Это нужен очень специфический мозг, гиперадаптивный, привыкающий быстро каждый день к новой информации. Я с утра сегодня встала, первое, на что я наткнулась — новые рекламные форматы в Телеграм. Я должна вникнуть, я должна понять, я должна подумать, я должна приложить, потестировать, к тем клиентам, которые у меня есть, мысленно. Потом попробовать, убедиться, что не получилось, например, и двигаться дальше. Мы каждый день перерабатываем такое количество информации, что есть ощущение, что крышечка кипит. И вот эта гиперадаптивность мозга, - она ключевое качество, на мой взгляд.

-А что бы ты порекомендовала молодым специалистам, которые хотят войти в рынок диджитал-рекламы?

-Книжку, подождите, я как раз для молодежи пишу, чтобы структурировать и объяснить. Потому что большая каша пока на рынке труда. Вчера буквально открыла вакансию, увидела пожелание к интернет-маркетологу руководить колл-центром в количестве 30 человек. Была просто, в кавычках, восхищена. И эта каша на уровне работодателя сохраняется, поэтому изучайте, структурируйте.
Нишуйтесь, потому что есть вот эти 16 поднаправлений. Не пытайтесь сразу скушать всё. Я об этом как раз пишу. Ребята, есть вектора. Вот маленький узенький возьмите, дальше от него плывите. Получить полное представление о картинке, собрать информацию и снишеваться для начала. Лучше пока стать узким специалистом, а потом уже двигаться потихонечку к интернет-маркетологу и к руководителю отдела маркетинга. Потому что сейчас это сразу не просто, на эту ступеньку сразу не встать. Начинайте с малого и поймите, что вам потребуется достаточное количество времени вникнуть. Потому что вы будете узнавать и то, что было, и то, что сейчас, и каждый день одновременно ловить новое. Будете сразу... Это как бухгалтера, например. У них постоянно изменения какие-то в законодательстве. Или юристы. Вот это то же самое. Это сложно, это непросто. Наберитесь терпения и потихонечку, по шажочку двигайтесь.

-Значит, мы с тобой рекомендуем быть гибкими, не бояться начинать с малого, искать то, во что веришь сам, а не просто - где тренд. Не бояться провалов, как бы это опыт, а провалов может быть много. И учиться читать рынок и чувствовать момент.

-Да, однозначно. Это такие полуинтуитивные вещи, они с опытом приходят уже. Но тем не менее именно так. Очень красиво финализировалось. Спасибо тебе большое.

-Я желаю тебе дальнейшего развития и увидимся на ближайших конференциях и встречах.

- Спасибо тебе за то, что ты меня позвала. Всем хорошего дня. Всего доброго.

Слушать подкаст в звуке - https://st.zvuk.com/digital-transformatsiya