К сожалению, хоть это и вполне логично, узконаправленный функционал каждого из участков работы в интернет-маркетинге не позволяет видеть картину комплексно. Поэтому, если у вас есть желание расти, вам будет необходимо погружаться в смежные участки работ и осваивать другие зоны ответственности.

Рекомендую при этом оценить ваш склад ума и то, как вы воспринимаете информацию. Часть работ по интернет-маркетингу связана больше с цифрами и аналитикой, поэтому если в душе вы математик, то вряд ли есть смысл двигаться в коммуникационные стратегии, психологию пользователя или дизайн.

Также вам придется осваивать управленческий функционал и бюджетирование. Это не простые участки, но расти в этом направлении стоит, потому что навык управления людьми и навык управления денежными потоками пригодятся вам на любом месте работы.

Хорошая новость состоит в том, что вертикальный рост в интернет-маркетинге можно осуществить достаточно быстро, добрав необходимых компетенций. Поэтому управленческий функционал при горячем желании можно получить уже через 2-3 года.

На управленческом уровне вам важно понимать, куда идет ваша компания и как вы должны выстроить маркетинговую стратегию, которая будет решать основные задачи стратегии развития вашей компании.

Основное качество любого руководителя – умение видеть картину целиком, комплексно. При этом мы оцениваем результаты и соотносим их с имеющимися стратегиями и прогнозами. Оценить результаты, правильно их интерпретировать, внести изменения в текущую стратегию, если результаты не устраивают, и предложить пути движения дальше – основные задачи любого руководителя подразделения.

Оценка текущих результатов возможна в рамках общей стратегии всей компании, которая чаще всего привязана к показателям ожидаемого роста выручки. В рамках этой стратегии маркетолог или руководитель отдела маркетинга создает маркетинговую стратегию, которая помогает достичь общих целей компании: увеличить долю на рынке, занять нишу или выполнить план выручки.

Компания может развиваться в рамках базовых стратегий: лидерства по издержкам, дифференциации, фокусирования. А может в рамках конкурентных стратегий: расширения, удержания, реинвестирования.

Базовые стратегии, которые предложил Майкл Портер, основаны на позиционировании компании.

В рамках стратегии лидерства по издержкам компания оптимизирует процессы и сокращает расходы. Это позволяет снизить цену продукта и, таким образом, привлечь большую аудиторию.

Если ваша компания придерживается стратегии дифференциации, то основным направлением ее развития будет предложение товаров и услуг, которые отличаются от аналогичных у конкурентов, а основной акцент будет делаться именно на этом отличии. Это может быть дифференциация по продукту или по сопутствующему сервису.

Возможно, также, что основной стратегией вашей компании будет фокусирование, в рамках которого ее основное внимание будет направлено на конкретный сегмент рынка. Например, развитие сети магазинов с товарами для школьников является примером такой стратегии.

Полезно также держать в голове конкурентные стратегии Филиппа Котлера, потому что они ближе к текущим реалиям и помогут вам быстрее сориентироваться в направлении развития вашей компании.

Расширение. Доля компании на рынке увеличивается за счёт инвестиций. При такой стратегии снижаются текущие доходы из-за того, что компания масштабирует производство: строит новые заводы, нанимает персонал, закупает оборудование.

Удержание. Компания удерживает текущие позиции на рынке за счёт того, что фокусируется на продвижении товаров или услуг, которые приносят основной доход, несмотря на низкие темпы роста.

Сбор урожая. Стратегия получения максимальной прибыли здесь и сейчас подходит для товаров и услуг с неопределённым будущим. Компания делает ставку на быстрый доход от их реализации и, соответственно, быстрое снижение расходов до того, как сократится объём продаж.

Деинвестирование. Закрытие одного направления бизнеса и перераспределение ресурсов в новую отрасль или на развитие нового продукта. Этой маркетинговой стратегии можно следовать при ликвидации бизнеса или, например, если затраты на производство определённого продукта снижают прибыль компании.

Скорее всего при этом окажется, что у вашей компании будет некоторый микс из возможных стратегий, так как текущие условия рынка являются высокорисковыми и сложно прогнозируемыми. А у компании будет основная задача – удержаться на рынке и как минимум не потерять достигнутые позиции. От отдела маркетинга в этой ситуации потребуется высокая адаптивность, готовность на лету генерировать новые гипотезы и тестировать их и работать в условиях ограниченного маркетингового бюджета.

Чаще всего перед отделом маркетинга стоят следующие цели:
 - увеличение объема продаж
- увеличение прибыли
 - увеличение доли рынка
 - увеличение клиентского потока
 - выявление и удовлетворение потребностей потребителя

Обратите также внимание, что и стратегия развития компании и маркетинговая стратегия сильно отличаются в зависимости от степени зрелости бизнеса. Есть компании, которые находятся на стадии формирования стратегий, есть те – которые уже получили первые результаты, и их задача не выстроить новую стратегию, а реформировать и перестроить текущую под новые задачи. Вот пример из описания функционала должности интернет-маркетолога для одной из компаний, которое она открыто рассылает своим потенциальным соискателям.

Даны следующие вводные для расчета:

В среднем в месяц, мы получаем из каналов интернет-маркетинга (суммарно):

• трафик в размере около 12 000 уникальных посетителей на все наши сайты
• около 500 уникальных лидов в месяц
• маркетинговый бюджет составляет 200 000 - 250 000 рублей (в среднем) в месяц. Таким образом, текущий CPL около 500 рублей.

Конверсии по воронке продаж выглядят следующим образом:

• Конверсия сайта в лид = около 4%
• Конверсия из лида в продажу = около 5%
• Средний чек одной продаж = около 120 000 рублей

Задача:  Увеличить количество входящих лидов, уложившись в норматив ДРР не более 5% от объема продаж.

Честно признаюсь – задача со звездочкой. Для начала проверим математику:
 - 12 000 посетителей* 4%  = 480 лидов
 - 480 лидов * 5% = 24 продажи
 - 120 000 средний чек * 24 продажи = 2 880 000 рублей объем продаж
 - Планируемая ДРР должна быть 2 880 000 * 5% = 144 000

То есть мы должны уменьшить рекламный бюджет примерно на 40%, при этом дав бОльшее количество лидов.

Для тех, кто дочитал до этого места, бонус: раз вам действительно настолько интересен маркетинг, что вы готовы погружаться в математику, расскажу основные направления, по которым необходимо провести работу, чтобы попробовать решить эту задачу. Но когда вы дочитаете эту главу, вспомните, что мы всего лишь обсуждали маркетинговые стратегии, и они совершенно не обязательно будут у вас именно такими.

1. Чистка SEO – трафика, увеличение его конверсионности. Скорее всего присутствует большое количество брендовых, витальных и общеинформационных запросов, которые не конвертируются в лиды.

2. Перераспределение бюджета контекстной рекламы в сторону более дешевых лидов (РСЯ), снижение позиций на поиске. Оптимизация рекламных компаний (работа с трафиком конкурентов, проверка минусации, оптимизация РК по конверсии и др.)

3.Работы по повышению конверсии сайта в лид: проверка скорости загрузки сайта, качества адаптивной версии, юзабилити. Типовые показатели конверсии сайта могут быть до 10%. Возможно, у сайта старая CMS и отсутствие адаптива. Анализ Вебвизора на удобство использования покажет типовые места, где спотыкаются пользователи и почему сайт конвертирует не самым лучшим образом.

4.Работа с менеджерами отдела продаж. Конверсия в продажу на уровне 5% не тот показатель, которым стоит гордиться. Также на этот показатель может влиять ценообразование и скидочная политика (вернее, ее отсутствие), условия доставки, возможность отсрочки платежа и другие нюансы, которые не может предоставить компания, но которые легко закрывают ее конкуренты. Хороший показатель конверсии в продажу начинается от 10%.