Любое многообразие рождает диверсификацию. Его ликвидация приводит к монополии. Когда у нас было много рекламных каналов и площадок, у нас был дешевый клик и дешевый клиент. Мы могли выбирать и строить интересные связки и цепочки, переливая трафик. Рекламодатели рассредоточивались по разным каналам, не особо мешая друг другу, и все были счастливы.

В 2022 году уходит Google и Youtube, мы теряем самые дешевые переходы в рекламе, самые космические охваты, самые простые и при этом высоко результативные рекламные компании. Далее - из нашего арсенала вытесняются другие площадки с низкой стоимостью перехода. В итоге мы имеем монополию, когда денежные средства аккумулируются в руках гораздо меньшего количества игроков рекламного рынка.

При этом рекламодатели, которые нуждаются в рекламе, никуда не делись. Вытесненные с этих площадок они идут в оставшиеся, уплотняя конкуренцию. Увеличивается также количество компаний, вышедших на рынок. Как результат - ставки и стоимость перехода взлетают до небес. Лид становится ощутимо дороже. Не забываем также про общий показатель инфляции - мы существуем не в вакууме и не можем игнорировать экономическую ситуацию, в которой живем.

Дополнительной "радости" добавили новые налоги и необходимость отчитываться в ЕРИР. И пресловутые 3% нового налога на рекламу и дополнительный функционал на себя взяли именно рекламные площадки. Но они тоже заложат их в стоимость нашей с вами рекламы. Как итог - то, что вы могли вчера сделать в рекламе за 20 000 руб. (образно говоря), то сегодня вы сможете только за 60 000 руб. Для примера - медиаинфляция на AVITO за полгода в одной из типовых ниш:

В аналитическом отчете, опубликованном E-promo group за 2024 год приводятся показатели медиаинфляции на уровне 35% - 50% в сравнении к 2023 году для категорий DIY, мебель, товары для дома (E-commerce):

"В категории (товары для дома) и в наших рекламных кампаниях год к году средняя ставка за клик увеличилась в среднем на 45-50%, по фактическим расходам СРС увеличился на 35-40%...Между вторым и третьим кварталом этого года самая большая заметная разница — резкое уменьшение процента выигрыша в аукционе, то есть при схожих ставках мы стали получать значительно меньше показов, проигрывая рекламодателям с более высокими лимитами. Данные факторы связываем с ростом числа рекламодателей в сети при ограниченном количестве рекламных площадок и с отсутствием роста спроса при росте предложения. Также влияет подорожание стоимости работ исполнителей/подрядчиков и изменение сплитов разных игроков в сторону перформанс/брендформанс продвижения" (Виталий Лежнев, "Домовой", Руководитель Ecom и Digital сети магазинов).

В первую очередь рост стоимости конверсии фиксируется в брендовых компаниях. Там CPA стал почти в 2 раза дороже, почти 108%. Важными факторами, влияющими на медиаинфляцию являются также падение уровня спроса в отрасли и рост конкуренции.

"Мы не просто замечаем удорожание продвижения, мы его закладываем при планировании ежегодно. В 2024 гораздо более удивительным для нас стало снижение конверсии, мы закладывали значительно выше. В fashion-сегменте в целом есть падение, причем это падение не только в онлайне, но и в офлайне. Основными факторами видим снижение покупательской способности и переток аудитории в маркетплейсы", - поделился своим экспертным мнением Никита Любаев, CMO Gulliver Market.

По итогам 2024 года E-promo Group оценивает медиаинфляцию в усредненном значении для всех типовых ниш и форматов рекламы в 25% и медиаинфляцию в Perfomance в 32,5%. Медиаинфляция интернет-рекламы при этом более выражена, чем общая, и отражает глобальный тренд на рост на онлайн потребление в целом.

При этом аналитики говорят о снижении прямой конверсионности performance рекламы в связи с тем, что клиентский путь стал длиннее за счет более частого сравнения предложений в разных каналах дистрибуции продукта.

Алина Новикова, руководитель направления диджитал маркетинга также говорит о монополизации рекламного рынка, как об одной из основных причин происходящего: «Медиаинфляция в перфомансе в первую очередь связана с селлерами-монополистами, такими как «Яндекс Директ». В условиях аукционной модели рекламы участники рынка вынуждены постоянно увеличивать бюджеты для сохранения целевых показателей, что особенно актуально для конкуренции в поисковой выдаче…Ограниченная емкость рынка только усиливает эту зависимость, оставляя меньше возможностей для удержания целевых CPA без дополнительных затрат».

Как бороться с медиаинфляцией и можно ли с ней бороться? Вот основные пункты, на которые стоит обратить внимание:

• Регулярная оптимизация рекламных компаний в Яндекс Директе. Одним из ключевых инструментов является обновление креативов, так как старые подходы теряют свою эффективность, а креативы истощаются из-за высокой насмотренности пользователей.
• Углубленная проработка семантики и дозированные эксперименты с форматами рекламных компаний, новыми местами размещений, которые анонсирует Яндекс
• Омниканальность и диверсификация в медиасплите должны быть основой маркетинговой стратегии. Анализ наиболее удачных каналов лидогенерации должны проводиться на постоянной основе. Как и регулярное тестирование новых каналов и оценка их эффективности.
• SEO - оптимизация сайта по прежнему остается долгосрочной и очень эффективной стратегией, стоимость внедрения и регулярной поддержки которой не так сильно зависит от внешних экономических факторов и турбулентности внутри отрасли.
• Исследование новых точек возможностей лидогенерации через маркетплейсы, телеграм-каналы и профильные отраслевые порталы.