Оценка эффективности работы отдела маркетинга
В рамках подготовки к отраслевой конференции по маркетингу удалось систематизировать и осмыслить свой опыт. И изложить его в наглядном виде.
Тема оказалась важной, с одной стороны, но до боли знакомой и интересной - с другой. Возможно, кому-то будут полезны основные тезисы моего доклада, поэтому решила выложить их в свободный доступ на сайт. Если у вас будут вопросы по тому, как провести аудит маркетинговых процессов в вашей компании, или вы захотите узнать, почему ваш отдел маркетинга работает не так, как вам бы хотелось, заполните формы внизу страницы.
Тема оказалась важной, с одной стороны, но до боли знакомой и интересной - с другой. Возможно, кому-то будут полезны основные тезисы моего доклада, поэтому решила выложить их в свободный доступ на сайт. Если у вас будут вопросы по тому, как провести аудит маркетинговых процессов в вашей компании, или вы захотите узнать, почему ваш отдел маркетинга работает не так, как вам бы хотелось, заполните формы внизу страницы.
Аудит всегда начинается с оценки того, что есть. Когда мы выявляем основные маркетинговые каналы, нам нужно оценить их эффективность. Насколько качественно работает канал, окупаются ли вложения в него. Есть ли оцифрованные результаты для этого канала. Проведена ли аналитика с оценкой этих результатов на долгосрочном периоде.
Иметь аналитику рекламных каналов, выраженную в цифрах, важно для того, чтобы управлять процессом бюджетирования: направлять финансы на те каналы, которые гарантированно дают результат. Эта привычка должна быть базовой при тестировании маркетинговых гипотез, например, в рамках Hadi-циклов.
Если мы посмотрим на рынок труда и вакансии, которые на нем представлены с описанием функционала маркетолога, или интернет-маркетолога, то будем удивлены, насколько разные описания мы встретим. Дело в том, что маркетологи в компаниях могут решать совершенно разные по своему типу задачи. Поэтому оценку эффективности работы отдела маркетинга нужно начинать с анализа тех задач, которые перед маркетологом стоят. Под эти задачи подбираются ресурсы и нам нужно посмотреть, есть ли они у нас и соответствуют ли задачам. Персонал это тоже ресурс. И оценку структуры отдела и самого персонала (качеств, умений, уровня квалификации сотрудников) тоже необходимо провести. То, какие взаимодействия выстраиваются между сотрудниками отдела описывается существующими бизнес-процессами. Они могут быть рациональны и оправданны или могут требовать оптимизации. Ну и главное - как финансируется ваш отдел.
У компании могут быть разные маркетинговые стратегии и их важно обсудить со стейкхолдерами. Настроена ли компания на сокращение издержек или фокусирование рынка? Или готова к расширению? А может быть сейчас важнее удержать имеющуюся долю рынка? На практике далеко не каждая компания может сформировать для себя вектор и направление развития. Очень часто она просто пытается выжить на рынке в имеющихся зонах турбулентности, которые обусловлены экономическими факторами, политической ситуацией, а иногда и такими форс-мажорами как эпидемии.
Задачи, которые стоят перед отделом маркетинга также сильно зависят от того, какую роль выполняет маркетолог в компании. Продуктовый маркетолог или бренд - директор (бренд менеджер) будут заниматься совершенно разными процессами.
Задачи трейд маркетолога в компании сильно отличаются от задач перфоманс -маркетолога.
Иногда задачи маркетолога находятся в русле задач HR службы, для которой важна популяризация бренда работодателя, поддержание текущей лояльности сотрудников и создание корпоративной культуры.
После того, как проведена базовая аналитика всех интернет-площадок компании, есть смысл свести всю информацию в некий вариант дашборда, на котором будут видны текущие статистические показатели и зоны развития каждого канала. Это поможет быстро сориентироваться в стратегии и при принятии решений о необходимом бюджетировании.
Типовая структура отдела маркетинга включает большое количество разных сотрудников. У них достаточно не похожий друг на друга функционал и разнородные задачи. Каждый из них должен отвечать за свой участок работы.
Однако ожидания бизнеса от маркетолога могут быть и часто бывают совсем иными. Примерно таким его представляют себе многие руководители современных компаний.
Обратите внимание, что далеко не у всех показателей есть конкретные референсные значения. Очень часто важен сам показатель и отслеживание его значений в динамике.
Анализируйте количество лидов при масштабировании рекламной кампании. Или сделайте ретроспективную аналитику лидогенерации с привязкой к бюджету, количеству кликов и стоимости лида. Обратите внимание, удалось ли вам в итоге снизить затраты на один лид или хотя бы оставить их на том же уровне, а не увеличить их.
Вы можете также обратить внимание на другие показатели, которые косвенно тоже отражают ее эффективность или неэффективность. Например, рост семантического ядра и количества ключевых слов (запросов), которые находятся у вас в работе, рост объема продаж в привязке к размеру рекламного бюджета, снижение стоимости клика по мере оптимизации рекламной кампании.
Аудит сайта должен быть началом любого анализа маркетинговой деятельности кампании. Потому что сайт - это главное место приземления трафика, источник лидогенерации и основная торговая площадка, если только вы не развиваетесь дополнительно еще и на маркетплейсах. Технические параметры сайта крайне важны, но очень часто они настолько сильно игнорируются, что это напрямую вредит рекламным компаниям. Так, низкая скорость загрузки мобильной версии сайта или неработающие формы обратной связи напрямую приведут к сливу бюджета и отсутствию отдачи от ведущейся рекламы.
Важными критериями также являются удобство сайта для пользователей, наличие системы управления, ссылочный профиль. Проводите аудит сайта до того, как вам его сделают внешние подрядчики, например, маркетинговые агентства. Так вам будет удобнее оценить возможное качество их работы.
В среднем падение скорости загрузки сайта на 5 пунктов приводит к потере до 10% трафика. При плохой загрузке мобильной версии вы можете терять до 50% рекламного трафика, за который вы платите рекламным системам. Пользователи, которые придут из них, просто не смогут дождаться, когда сайт откроется.
Обратите внимание на качество трафика. Брендовый он или коммерческий. Из каких источников приходит. Какой состав аудитории по полу и возрасту. Какой показатель отказов и глубина просмотров.
Сообщества в социальных сетях часто ведут без опоры на статистику и значимый коммерческий результат. Хорошо четко понимать, чего именно вы ожидаете от вашего паблика: реализации товара, лидогенерации, роста охвата и узнаваемости, роста самого паблика или он является частью коммуникационной стратегии и поддерживает сервисную часть вашего бизнеса. Исходя из этих задач выстраиваются значимые KPI для оценки его эффективности.
У видео канала есть также свои базовые технические параметры, по которым можно оценить его результативность. И это не только охваты и просмотры, это также конверсия в подписчика или обращение (лид), стоимость просмотра или подписчика, если на канал ведется реклама, качество его SEO- оптимизации.
Есть достаточно четкие критерии для того, чтобы понять, насколько качественно справляется со своими задачами ваш штатный SEO специалист или маркетинговое агентство, которое вы наняли для решения задачи вывода сайта в ТОП выдачи поисковых систем. В первую очередь я рекомендую обратить внимание на семантическое ядро и убедиться, что в нем отсутствуют нулевые запросы. По таким запросам легко показывать рост позиций, но трафика и обращений в компанию по ним вы никогда не увидите.
Семантическое ядро может быть собрано из высоко - частотных, средне - частотных и низко-частотных запросов. В хорошем ядре первых бывает 5-10%, вторых - 30%, третьих - 60%. Главное, чтобы эти запросы не были нулевыми. К условно нулевым также можно отнести все запросы, которые имеют слишком маленькую частоту - до 50.
Аудит контекстной рекламы способен привести к ее оптимизации, а значит снижению стоимости перехода и получаемых лидов и увеличению их количества. Важно обратить внимание на CTR, показатель отказов по РК в Яндекс Метрике, количеству и стоимости конверсий (CPA). Также мы отслеживаем качество площадок для РСЯ, качество проведенной минусации, качество визуальных материалов (баннеров). Качество лидов проверяем по обработке лидов в CRM - системе.
Бюджетирование маркетинговых активностей - важная часть работы руководителя отдела маркетинга. Но очень часто бюджет сверстан уже до вас или комплексного бюджетирования, наоборот, еще нет. Задача руководителя - сделать платежи системными, планируемыми, кластеризовать мелкие платежи в более крупные, сформировать календарь оплат и реестр счетов.
Нужен аудит вашей маркетинговой стратегии?
Оставьте ваши контакты и я свяжусь
с вами в самые кратчайшие сроки:
Оставьте ваши контакты и я свяжусь
с вами в самые кратчайшие сроки:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
По всем возникающим вопросам пишите на
e-mail : svedd@mail.ru
