Оценка эффективности работы отдела маркетинга
Доклад на конференции по маркетингу и продажам
В рамках подготовки к отраслевой конференции по маркетингу удалось систематизировать и осмыслить свой опыт. И изложить его в наглядном виде.
Тема оказалась важной, с одной стороны, но до боли знакомой и интересной - с другой. Возможно, кому-то будут полезны основные тезисы моего доклада, поэтому решила выложить их в свободный доступ на сайт. Если у вас будут вопросы по тому, как провести аудит маркетинговых процессов в вашей компании, или вы захотите узнать, почему ваш отдел маркетинга работает не так, как вам бы хотелось, заполните формы внизу страницы.
Как оценить работу отдела маркетинга?
Аудит всегда начинается с оценки того, что есть. Когда мы выявляем основные маркетинговые каналы, нам нужно оценить их эффективность. Насколько качественно работает канал, окупаются ли вложения в него. Есть ли оцифрованные результаты для этого канала. Проведена ли аналитика с оценкой этих результатов на долгосрочном периоде.
Hadi - циклы и их применение в маркетинге
Иметь аналитику рекламных каналов, выраженную в цифрах, важно для того, чтобы управлять процессом бюджетирования: направлять финансы на те каналы, которые гарантированно дают результат. Эта привычка должна быть базовой при тестировании маркетинговых гипотез, например, в рамках Hadi-циклов.
Какие реперные точки нам нужно держать в голове при оценке эффективности работы отдела маркетинга?
Если мы посмотрим на рынок труда и вакансии, которые на нем представлены с описанием функционала маркетолога, или интернет-маркетолога, то будем удивлены, насколько разные описания мы встретим. Дело в том, что маркетологи в компаниях могут решать совершенно разные по своему типу задачи. Поэтому оценку эффективности работы отдела маркетинга нужно начинать с анализа тех задач, которые перед маркетологом стоят. Под эти задачи подбираются ресурсы и нам нужно посмотреть, есть ли они у нас и соответствуют ли задачам. Персонал это тоже ресурс. И оценку структуры отдела и самого персонала (качеств, умений, уровня квалификации сотрудников) тоже необходимо провести. То, какие взаимодействия выстраиваются между сотрудниками отдела описывается существующими бизнес-процессами. Они могут быть рациональны и оправданны или могут требовать оптимизации. Ну и главное - как финансируется ваш отдел.
Оценку работы отдела маркетинга важно проводить с уровня понимания общей стратегии развития компании.
У компании могут быть разные маркетинговые стратегии и их важно обсудить со стейкхолдерами. Настроена ли компания на сокращение издержек или фокусирование рынка? Или готова к расширению? А может быть сейчас важнее удержать имеющуюся долю рынка? На практике далеко не каждая компания может сформировать для себя вектор и направление развития. Очень часто она просто пытается выжить на рынке в имеющихся зонах турбулентности, которые обусловлены экономическими факторами, политической ситуацией, а иногда и такими форс-мажорами как эпидемии.
Типовые задачи отдела маркетинга сильно зависят от той роли, которую маркетолог выполняет в компании
Задачи, которые стоят перед отделом маркетинга также сильно зависят от того, какую роль выполняет маркетолог в компании. Продуктовый маркетолог или бренд - директор (бренд менеджер) будут заниматься совершенно разными процессами.
Задачи трейд маркетолога в компании
Задачи трейд маркетолога в компании сильно отличаются от задач перфоманс -маркетолога.
Чем занимаются перфоманс-маркетолог и специалист по внутреннему маркетингу
Иногда задачи маркетолога находятся в русле задач HR службы, для которой важна популяризация бренда работодателя, поддержание текущей лояльности сотрудников и создание корпоративной культуры.
Общая структура рекламных площадок компании
После того, как проведена базовая аналитика всех интернет-площадок компании, есть смысл свести всю информацию в некий вариант дашборда, на котором будут видны текущие статистические показатели и зоны развития каждого канала. Это поможет быстро сориентироваться в стратегии и при принятии решений о необходимом бюджетировании.
Стандартная структура отдела маркетинга
Типовая структура отдела маркетинга включает большое количество разных сотрудников. У них достаточно не похожий друг на друга функционал и разнородные задачи. Каждый из них должен отвечать за свой участок работы.
Задачи, которые реализует в компании интернет-маркетолог
Однако ожидания бизнеса от маркетолога могут быть и часто бывают совсем иными. Примерно таким его представляют себе многие руководители современных компаний.
Ключевые KPI отдела маркетинга
Ключевые KPI отдела маркетинга
Обратите внимание, что далеко не у всех показателей есть конкретные референсные значения. Очень часто важен сам показатель и отслеживание его значений в динамике.
Анализ количества лидов при масштабировании рекламной кампании
Анализируйте количество лидов при масштабировании рекламной кампании. Или сделайте ретроспективную аналитику лидогенерации с привязкой к бюджету, количеству кликов и стоимости лида. Обратите внимание, удалось ли вам в итоге снизить затраты на один лид или хотя бы оставить их на том же уровне, а не увеличить их.
Анализ различных показателей контекстной рекламы для оценки ее эффективности.
Вы можете также обратить внимание на другие показатели, которые косвенно тоже отражают ее эффективность или неэффективность. Например, рост семантического ядра и количества ключевых слов (запросов), которые находятся у вас в работе, рост объема продаж в привязке к размеру рекламного бюджета, снижение стоимости клика по мере оптимизации рекламной кампании.
Основные KPI при анализе и аудите сайта
Аудит сайта должен быть началом любого анализа маркетинговой деятельности кампании. Потому что сайт - это главное место приземления трафика, источник лидогенерации и основная торговая площадка, если только вы не развиваетесь дополнительно еще и на маркетплейсах. Технические параметры сайта крайне важны, но очень часто они настолько сильно игнорируются, что это напрямую вредит рекламным компаниям. Так, низкая скорость загрузки мобильной версии сайта или неработающие формы обратной связи напрямую приведут к сливу бюджета и отсутствию отдачи от ведущейся рекламы.
Основные KPI при анализе и аудите сайта
Важными критериями также являются удобство сайта для пользователей, наличие системы управления, ссылочный профиль. Проводите аудит сайта до того, как вам его сделают внешние подрядчики, например, маркетинговые агентства. Так вам будет удобнее оценить возможное качество их работы.
Показатели скорости загрузки сайта для мобильной и десктопной версий
В среднем падение скорости загрузки сайта на 5 пунктов приводит к потере до 10% трафика. При плохой загрузке мобильной версии вы можете терять до 50% рекламного трафика, за который вы платите рекламным системам. Пользователи, которые придут из них, просто не смогут дождаться, когда сайт откроется.
Базовые дэшборды Яндекс Метрики для анализа качества трафика сайта
Обратите внимание на качество трафика. Брендовый он или коммерческий. Из каких источников приходит. Какой состав аудитории по полу и возрасту. Какой показатель отказов и глубина просмотров.
Базовые KPI для аудита сообществ в социальных сетях
Сообщества в социальных сетях часто ведут без опоры на статистику и значимый коммерческий результат. Хорошо четко понимать, чего именно вы ожидаете от вашего паблика: реализации товара, лидогенерации, роста охвата и узнаваемости, роста самого паблика или он является частью коммуникационной стратегии и поддерживает сервисную часть вашего бизнеса. Исходя из этих задач выстраиваются значимые KPI для оценки его эффективности.
Аудит видео канала. Ключевые KPI
У видео канала есть также свои базовые технические параметры, по которым можно оценить его результативность. И это не только охваты и просмотры, это также конверсия в подписчика или обращение (лид), стоимость просмотра или подписчика, если на канал ведется реклама, качество его SEO- оптимизации.
Аудит SEO-оптимизации сайта. Ключевые KPI

Есть достаточно четкие критерии для того, чтобы понять, насколько качественно справляется со своими задачами ваш штатный SEO специалист или маркетинговое агентство, которое вы наняли для решения задачи вывода сайта в ТОП выдачи поисковых систем. В первую очередь я рекомендую обратить внимание на семантическое ядро и убедиться, что в нем отсутствуют нулевые запросы. По таким запросам легко показывать рост позиций, но трафика и обращений в компанию по ним вы никогда не увидите.

Пример качественного семантического ядра для SEO - продвижения сайта

Семантическое ядро может быть собрано из высоко - частотных, средне - частотных и низко-частотных запросов. В хорошем ядре первых бывает 5-10%, вторых - 30%, третьих - 60%. Главное, чтобы эти запросы не были нулевыми. К условно нулевым также можно отнести все запросы, которые имеют слишком маленькую частоту - до 50.

Аудит контекстной рекламы. Основные KPI

Аудит контекстной рекламы способен привести к ее оптимизации, а значит снижению стоимости перехода и получаемых лидов и увеличению их количества. Важно обратить внимание на CTR, показатель отказов по РК в Яндекс Метрике, количеству и стоимости конверсий (CPA). Также мы отслеживаем качество площадок для РСЯ, качество проведенной минусации, качество визуальных материалов (баннеров). Качество лидов проверяем по обработке лидов в CRM - системе.

Основные риски и реперные точки финансового планирования работы отдела маркетинга

Бюджетирование маркетинговых активностей - важная часть работы руководителя отдела маркетинга. Но очень часто бюджет сверстан уже до вас или комплексного бюджетирования, наоборот, еще нет. Задача руководителя - сделать платежи системными, планируемыми, кластеризовать мелкие платежи в более крупные, сформировать календарь оплат и реестр счетов.

Пример финансовой отчетности в отделе маркетинга.

Вы можете использовать любой формат отчетности, который будет отражать движение денежных средств по подразделениям, типам работ, юридическим лицам. Этот отчет крайне важен для расчета окупаемости активностей отдела маркетинга.

Пример отчетности директолога по контекстной рекламе

Точно также важно, чтобы подразделения и сотрудники, которые находятся у вас в подчинении, имели удобный для обеих сторон формат отчетности, из которого вам будет удобно быстро собирать данные и по которому будет удобно принимать решения об оптимизации процессов или их изменении.

Оценивайте результативность ваших рекламных компаний с помощью CRM-системы

Корректность настройки CRM - системы и качество работы в ней сотрудников отдела продаж - залог своевременно получаемой обратной связи о маркетинговых активностях. Если CRM система полностью настроена и отлажена, то можно быстро увидеть основные показатели окупаемости по каждому рекламному каналу, источники лидов, качество лидов и их количество.

Поканальная аналитика по каждому рекламному каналу.

Важно в конце каждого отчетного периода делать сводный отчет по количеству лидов из каждого канала и анализировать объем конверсий в договоры. Это служит основанием для дальнейшего бюджетирования и выстраивания маркетинговой стратегии для последующих периодов.

Аналитика окупаемости рекламных каналов

Анализируйте возврат маркетинговых инвестиций по каждому рекламному каналу, чтобы понимать, насколько окупаются ваши затраты.

Перспективное развитие интернет-активов компании

Держите также в фокусе основные направления развития каждого рекламного канала, так как финансирование на их развитие может поступить не сразу. Хорошо, если этот перспективный план будет у вас всегда под рукой, чтобы вы могли обосновывать необходимость развития каждого канала и показывать тот пул работ, который будет необходимо по нему реализовать.

Планирование загрузки сотрудников. Аналог диаграммы Ганта.

Планируйте загрузку ваших сотрудников, чтобы вы всегда понимали, что задачи, которые перед ними стоят, имеют план и дедлайн. Анализируйте их выполнение в рамках дневных и еженедельных спринтов. Пусть это будет гибкое планирование, потому что далеко не всегда можно адекватно оценить время, которое будет требоваться на реализацию той или иной задачи.

Получить аудит работы отдела маркетинга вашей компании

Свяжитесь со мной, если хотите получить аудит работы вашего отдела маркетинга.

Нужен аудит вашей маркетинговой стратегии?
Оставьте ваши контакты и я свяжусь
с вами в самые кратчайшие сроки:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности


По всем возникающим вопросам пишите на
e-mail : svedd@mail.ru
Made on
Tilda