- Что у нас нестабильность - это да. Я согласен.
- Ну, например, есть на заводе станок, его изучают специалисты, чтобы на нем работать, и он модернизируется раз, там, в 15-20 лет. А у нас:
-О, побежали тестировать Яндекс Ауру!
- Побежали.
- Вы - бетатестер.
- О, хорошо, я бетатестер Яндекса Аура. Круто! Скоро Яндекс Аура завоюет мир!
Через 3 месяца:
- Яндекс Аура? Что такое Яндекс Аура? Не знаю такое.
- Да, вот иногда некоторые пытаются так на хайпе, да, каком-то ехать, а потом получается, что этот хайп был ложным или недолгим. Аура - это вообще быстро прошло, и TikTok, да, тоже вроде бы относительно длинный был хайп, но потом после известных событий, да, тоже как бы всё стихло. И в этом плане много вот таких как бы каких-то, глобальных новостей, изменений. Но в итоге я часто прихожу к такому, что лучше всё-таки строить какой-то системный вот такой классический, наверное, маркетинг, да. Когда есть маркетинговый треугольник, то есть это вот канал, аудитория и маркетинговое послание, да, вот этот классический треугольник. И в принципе, вот эта классика, она всегда будет, да, а уже каналы могут меняться. Как бы послания могут меняться, и аудитория тоже может меняться, да, или модифицироваться как-то. Вот поэтому в этом плане, да, мне кажется, что вот очень важно - в компаниях строить именно системный маркетинг. И когда вот в компании есть не просто маркетолог, а целый отдел маркетинга, да, и есть руководитель отдела маркетинга, то мне кажется, что это очень, это очень правильно. То есть, значит, компания как бы понимает, что заниматься маркетингом важно, да, это вот, ну, собственно, один из столпов существования этой компании.
Да. Просто мы, к сожалению, уникальны с точки зрения профессии в том, что мы вынуждены тестировать. Мы не можем гарантировать результат, и мы имеем дело с непрогнозируемым результатом. Даже когда мы садимся и говорим: "Сейчас мы посчитаем юнит экономику". А очень сложно объяснить и жить в этом сложно, когда у нас высокая степень неопределённости. Мы запускаем 10 разных маркетинговых каналов, и мы не знаем гарантированно, как какой выстрелит. У нас есть, конечно, приоритизация. Мы знаем, что контекстная реклама выстрелит однозначно, что SEO выстрелит однозначно. А вот дальше, как когда мы идём в другие каналы, особенно в какие-то нетрадиционные варианты, нам очень сложно на цифры, на математику всё это переложить, хотя мы пытаемся. И, наверное, утомляемость основная вот от этого.
А при этом мы пытаемся через кейсы, через чужой опыт, это тоже особенность вообще нашего мышления, узнать, а как делают другие. То есть мы очень часто сидим и аудируем, подсматриваем, что делают конкуренты, что делают маркетологи в других компаниях, потому что вдруг у них что-то получилось интересное, новое.
Или вот из последнего, что меня поразило, на конференции полтора года назад. Я тогда была в маркетинге высшего образования, и была конференция, где один из вузов, маркетолог одного из вузов, рассказал, что вот тогда-то срабатывало вот это, потом стало срабатывать вот это, а сейчас мы получили регистрацию на день открытых дверей в вузе через Reddit. Я чуть не упала, потому что они получили это через грязную механику. Там было скачиваемое приложение какое-то игровое, то есть это не прямое послание. И в игровом приложении при скачивании игры предлагалось перейти на их страницу. Ну прекрасно понимаете, что это вариант спама, да? И вот такая спам-механика на Reddit дала огромное количество регистраций. А предугадать это невозможно. Кто придумал - гений. Но сказать, что сработает именно это, - это из разряда фантастики. И мы всё время, по большому счёту изобретаем велосипед новый вот такого варианта, потому что аудитория привыкает к нашим посланиям, аудитория исчерпывается, объём потенциальной аудитории - он исчерпываемый. И каждый раз мы думаем, а что придумать нового, а что сделали конкуренты, а куда посмотреть? А вот это больше уже не работает. Хорошо, здесь нас стукнули по рукам, мы идём в другие места. И постоянно, постоянно для этого нужна гиперкреативность мозга. Вообще, наверное, это наша профессиональная болезнь - гиперкреативность мозга.
- Нет зоны комфорта, да, так скажем. Но вот здесь вот вы меня подвели к мысли, хорошо ли, когда есть отдел маркетинга, когда люди, которые сидят в отделе, они на себя часть этого берут. Говорят: "О, я вот увидел сейчас вот это, вот это, вот это, давайте попробую". И командная работа начинается.
- Это круто. Потому что 10 людей придумают в 10 раз больше, чем один человек, и смогут реализовать в 10 раз больше. Но это так, когда есть отдел. А, к сожалению, российский бизнес до сих пор вакансии даже пишет в таком ключе: «Интернет - маркетолог в одном лице» и выносят это прямо в название вакансии. Это боль и печаль, конечно, я об этом буду говорить в ближайшее время тоже на конференции. «Какой отдел? Вы - Шива - многорукий. Вот, пожалуйста, делайте одно, другое, третье, четвёртое, пятое».
- А при этом любую проблему с продажами, да, можно всегда свалить на маркетолога этого несчастного или как вот, допустим, наверное, бывает что руководство, да, вот видит, что вот нужно идти туда-то, да, а отдел маркетинга, ну, не поддерживает эту идею или наоборот, что нужно вот проводить некую активность, а директор её прекращает, да. Бывали ли у вас такие истории? Вот интересно что в данном случае происходило с компанией? Можете рассказать?
- Ну, конечно, бывает. И бывает очень часто недальновидность руководства, потому что руководство не может знать маркетинг настолько глубоко, насколько его знаем мы. А мы не можем тратить час, два, три, четыре часа руководства, чтобы объяснить тонкости. Вот прямо такие программные какие-то тонкости, да? А поэтому в те минуты, когда мы пересекаемся и обсуждаем это, хорошо, если вы чувствуете, что есть доверие маркетологу. А доверие маркетологу выстраивается из результата, а результат выстраивается из аналитики тех шагов, которые были сделаны. Поэтому я предпочитаю такие вопросы всегда решать так:
1. Первое. Делайте ежемесячные отчёты. Сами для себя, даже если руководство не просит, сведите аналитику, а что было до вас, что было в первый месяц, во второй, в третий, четвёртый, когда вы пришли. И я уверена, что если вы хоть немножко маркетолог, вы сможете провести тренд и увидеть, где у вас есть результат. Может быть, не во всех нишах, может быть, не во всех каналах, но в каком-то канале у вас должен быть результат. И если вы этот результат регулярно презентуете, даже если вас об этом никто не просит, то через 3 - 5 месяцев руководство приходит и не говорит вам: "Идите туда". Оно говорит: "Куда вы хотите теперь идти?" Потому что оно понимает, что вы взяли сами всё в свои руки и сами это ведёте.
2. И вот здесь я не вижу другого варианта, как доказать руководству, что вы способны самостоятельно отвечать за этот участок и доказать в цифрах, в количестве лидов, в количестве денег, в прибыли. В конце концов, у нас есть показатель ROMI, у нас есть показатель ДРР, а у нас есть цифры, которыми мы можем сигнализировать о том, что у нас вот здесь всё хорошо. Не надо бодаться, не надо вот что-то там доказывать. Это не вопрос идей. Маркетинг должен быть привязан к цифрам. Если маркетинг не привязан к цифрам, это плохо.
- Это правда. Светлана, я правильно вас понимаю, что чем лучше маркетолог сможет перевести вот вообще всю эту систему маркетинга из чёрного ящика в какую-то прозрачную систему для руководства, да, то тем будет лучше, получается, и для этого маркетолога, и для руководства? Потому что, руководство будет понимать всё-таки, что делается, происходит, как происходит и так далее. И маркетологу будет проще работать, потому что ему будет больше доверия. Правильно я вас понял?
- Да. Да, абсолютно. Игорь, а мы занимаемся транслитерацией 24 на 7. Потому что у нас специфика сложная технически. И когда в пятнадцатом году я приходила на сделку и уходила с договором, мне клиент говорил: "Вы знаете, я наконец-то понял половину слов, которые вы говорите. Мне наконец-то их кто-то объяснил, я с вами буду работать. А потому что у вас ваш лягушачий язык, я не понимаю половину того, что вы говорите. Прошло 10 лет, я устраиваюсь на новое место работы и мне директор говорит: "Я половину не понимаю, что вы тут говорите, но у нас есть человек, который немножко в этом вот разбирается, идите с ним пообщайтесь". Да, ничего не изменилось. И это классно в каком-то смысле, потому что этот человек, он в другом крутой. Он организовал свой бизнес, и он вот в своей нише всё знает. Я не должна знать всё про его нишу. Он не должен знать всё про маркетинг. И если он на старте уважает мои компетенции, а я уважаю его компетенции, то мы идём рука об руку с пониманием, что маркетолог – профессионал и понимает, что дальше нужно делать. Вот по идее вот такое на старте взаимоуважение, да, и в дальнейшем, конечно, постоянно расшифровывать, объяснять, переводить, доносить, что у нас, как у нас и куда мы идём. У нас действительно пласт огромный знаний, которые, например, я получала несколько лет. У меня в активе курсы по SEO, курсы по SMM, курсы по Яндекс Директу. Видеомаркетинг. Промты для ИИ. Курсы по общему маркетингу и интернет-маркетингу. Невозможно все это в один день директору любому рассказать. В принципе, невозможно. Куда не ткни, будет какой-нибудь нюанс новый, когда ты придёшь и скажешь: "А я не смогу вам оптимизировать рекламную компанию, потому что у нас скорость загрузки сайта с вами 20%». Он скажет: "А что это?" А ты скажешь: "Ну, у нас там page speed 20 из 100». «Что такое page speed?” И всё.
- А, да, любой термин, да, может руководство не понимать просто, потому что они же глобально мыслят. Они мыслят в категориях бизнеса. А вот эти особенно маркетинговые теги, маркетинговые термины, программистские термины, да, технические всяческие термины, это всё, конечно, вводит их в режим стресса. И у них возникает такое ощущение, что им пытаются просто запудрить мозги вот этими терминами. Да. И поэтому даже очень важно объяснять людям обычными словами, да, как бы не терминами, а обычными словами, да, вот то, что есть.
- Светлана, хорошо. Спасибо, что поделились вот этим опытом. У меня такой вопрос: «Что бы вы порекомендовали вообще для текущей ситуации? Вот, ну, нас слушают предприниматели, маркетологи. А как сейчас лучше всего вообще строить систему маркетинга или вот интернет-маркетинга? Можем как бы более детально вот говорить о диджитале: есть ли какая - нибудь, на ваш взгляд, лучшая, скажем так, рабочая схема или, может быть, если даже её нет, но может быть то, что вот в вашем опыте работало, да, что вы можете тут посоветовать? Как вот выстроить там, допустим, сайт, да? Сколько должно быть сайтов? Какие должны быть рекламные каналы, как это должно всё взаимодействовать? Вот можете коротко рассказать?
- Да, конечно, я всё-таки про базу и за базу. А база - это сайт, конечно, потому что в любой социальной сети, в любой сторонней площадке всё может исчезнуть по независящим от вас причинам. Канал YouTube может удалить сам YouTube, политика ВК может измениться, Telegram пытались блокировать несколько лет назад и так далее. Да, вот это очень сложно осознаётся, что мы живём в чужом пространстве, которое нам не принадлежит, и оно управляется политикой и государством, к сожалению. Поэтому, если вы хотите долгосрочную маркетинговую стратегию, то она должна базироваться на то, что вам принадлежит.