Социальные сети перевернули маркетинг и создали уникальные возможности для ведения бизнеса. Ключевой принцип позиционирования в этом пространстве сильно отличается от поисковой рекламы. Люди ничего не ищут во Вконтакте или Одноклассниках. Они общаются и развлекаются на этих площадках, краем глаза зацепляя рекламную информацию. Поэтому работа SMM – менеджера имеет свою специфику. Он приходит туда, где всем и без него хорошо, и должен продать товар или услугу компании так, чтобы никому не мешать отдыхать. А в идеале – еще и поспособствовать этому отдыху, оставив после себя приятные эмоции и хорошее настроение.

Деловые сети, которые существуют для нетворка, конечно, подчиняются немного другим правилам. Но даже там в приоритете именно общение и обмен опытом, а попытки прямых продаж могут быть (и скорее всего и будут) восприняты резко негативно.

Российские социальные сети сильно отстают по глубине проработки рекламных механик, анализу аудитории, возможностям дотянутся до пользователя. Их рекламные интерфейсы создавались методом копирования с тех площадок, которые давно и прочно обосновались на рынке в других странах.
Что мы можем им противопоставить? Выдавить их с рынка, чтобы сделать монополию собственных сетей, убеждая пользователей, что это единственные и лучшие инструменты на рынке. В сложившейся ситуации маркетологи вынуждены пожимать плечами и работать с тем, что есть. На самом деле многое осталось таким же, просто работать в этом поле стало ощутимо сложнее. И результат прогнозировать стало трудно.

У любой социальной сети есть время насыщения. Когда она только появляется и все силы направлены на ее развитие, взаимная видимость между пользователями высока, аккаунты и сообщества легко развивать, бизнес в сети легко строить. С течением времени сеть становится перенасыщена и заспамлена, поэтому никакие нативные активности уже не приносят успеха, а скорость развития аккаунтов и сообществ определяется исключительно размером рекламного бюджета. Без финансирования охваты ваших сообществ будут неуклонно падать, а результаты ваших активностей стремиться к нулю.
К сожалению, заходя в социальные сети для рекламы своего бизнеса собственники далеко не всегда понимают, что нужно рассчитывать на игру вдолгую и на то, что ее невозможно выиграть без регулярных денежных вложений.

Также важно понимать психологию пользователя в этом пространстве. В приоритете мелкие (с невысоким средним чеком) спонтанные покупки, на которые не жалко потратиться. Чаще всего сообщество компании рассматривается как социальное доказательство жизнеспособности бизнеса, где можно совершенно неожиданно (на самом же деле совсем наоборот – давайте-ка посмотрим кто вы вообще и про что вы) наткнуться на гневные отзывы, хамоватые комментарии сотрудников или по дате последнего поста сделать вывод о смерти бизнеса.

Сообщество может быть местом информирования текущих клиентов, поддерживая их осведомленность по важным для компании вопросам, инициируя тематические дискуссии, проводя вебинары и создавая в этом пространстве программы лояльности по отдельным группам продуктов. Такие группы можно увидеть у образовательных учреждений, медицинских клиник, сложных IT сервисов, где необходима оперативная техническая поддержка. Такое сообщество существует уже в рамках коммуникационной стратегии компании и работает на популяризацию бренда или в рамках осуществления поддержки текущего клиентского сервиса.

Товарные сообщества могут иметь внутри себя полноценный интернет-магазин с карточками товаров и приемом платежей. Достаточно хорошо чувствуют себя в сетях группы продажи одежды в невысоком ценовом сегменте, доставка фастфуда (пицца, суши и другие варианты), небольшие магазины товаров для дома и сада, мебельщики и оконщики. Велнесс сфера (косметологи, массажисты, SPA – салоны, бани) и туризм тоже хорошо воспринимаются пользователями.

Категорически не рекомендую локализовываться в сетях бизнесу формата B2B, который следует странной, на мой взгляд, логике: «В сетях сидят люди, и эти люди могут быть директорами компаний, которые увидят мой экскаватор и арендуют у меня его для своих нужд». Это примерно тоже самое, как находить подрядчика на выполнение важных для компании работ на случайной вечеринке, отдохнув с друзьями в бане, или познакомившись в лифте.

Хотя, в рамках продуманной коммуникационной политики, есть достаточно успешные кейсы у крупных заводов, которые смогли привлечь внимание к своей жизни и создали популярные паблики, при том что коммерческого успеха данная активность им не принесла. Можно, например, упомянуть «Кубаньжелдормаш», стилистика постов которого была настолько необычна и креативна, что даже Артемий Лебедев публично призвал дать денег заводу, а количество подписчиков их сообщества приблизилось к 80000 пользователей.

Достаточно популярна стратегия развития личной страницы в рамках популяризации деятельности конкретной личности (персоны). Это может быть автор книг, известный психолог с авторскими наработками и большой аудиторией вокруг своих тренингов и консультаций, актер театра и кино.
Большое количество сообществ создаются для того, чтобы их монетизировать. Как правило, это развлекательные сообщества или новостные паблики различных городов. После выхода на хороший трафик хозяин сообщества продает в нем рекламные размещения по близкой тематике (хотя, он может и не придерживаться этого правила).

Сообщества могут быть донорами трафика для других площадок, если вы размещаете в них статьи со ссылками на другие ресурсы или видео с других платформ. Статейный шеринг такого формата входит в число достаточно успешных стратегий крауд – маркетинга в рамках SEO – продвижения сайта.