Оптимизация контекстной рекламы
для логистической компании
для логистической компании
Задача: Масштабирование рекламной кампании с увеличением рекламного бюджета х2 без потери качества лидов и CPL
Способ реализации: создание комбинированной рекламной стратегии с большим количеством разных рекламных форматов
Полученный результат: при увеличении рекламного бюджета х2 получили увеличение количества лидов х3 с сохранением низкой стоимости лида, которая была до начала системных блокировок мобильного интернета.
1
При масштабировании рекламной кампании логично было бы предположить, что необходимо выбрать наиболее удачные рекламные кампании, которые показали самую низкую стоимость лида и самый высокий показатель конверсии.
Традиционно мы смотрим в сторону поисковых рекламных кампаний, как наиболее целевых, занимающих премиальные места на первой странице выдачи. Стоимость лида из поиска при этом достаточно высока.
Также хорошо в течении года показали себя стратегии - "Максимум кликов" и "Мастер компаний".
В какие-то периоды неплохо отработали кампании с показами на РСЯ. Однако все автоматические стратегии Яндекса в течении года давали значимые сбои: вставали на паузу, потому что переставали обучаться, требовали корректировок стоимости клика, корректировок показателя оптимизации
Интересно было также дать возможность поработать при увеличенном бюджете торговой компании, на которую ранее рекламного бюджета не хватало.
Также хотелось протестировать видеоформат, который очень хорошо привлекает внимание во всплывающем окне своей динамикой, так как традиционные креативы давно приелись и баннерная слепота часто не позволяет клиентам на них активно реагировать.
Однако усиление только одной или двух РК из наиболее удачных не дало желаемого увеличения количества лидов.
По результатам тестирования было выдвинуто предложение запустить одновременно различные форматы РК, так как они отличаются в первую очередь местами показа
Традиционно мы смотрим в сторону поисковых рекламных кампаний, как наиболее целевых, занимающих премиальные места на первой странице выдачи. Стоимость лида из поиска при этом достаточно высока.
Также хорошо в течении года показали себя стратегии - "Максимум кликов" и "Мастер компаний".
В какие-то периоды неплохо отработали кампании с показами на РСЯ. Однако все автоматические стратегии Яндекса в течении года давали значимые сбои: вставали на паузу, потому что переставали обучаться, требовали корректировок стоимости клика, корректировок показателя оптимизации
Интересно было также дать возможность поработать при увеличенном бюджете торговой компании, на которую ранее рекламного бюджета не хватало.
Также хотелось протестировать видеоформат, который очень хорошо привлекает внимание во всплывающем окне своей динамикой, так как традиционные креативы давно приелись и баннерная слепота часто не позволяет клиентам на них активно реагировать.
Однако усиление только одной или двух РК из наиболее удачных не дало желаемого увеличения количества лидов.
По результатам тестирования было выдвинуто предложение запустить одновременно различные форматы РК, так как они отличаются в первую очередь местами показа
2
Ожидаемые риски:
Так как рекламный бюджет в целом не был большим (ранее, до его удвоения РК выбирали не более 14% существующего спроса), размазывание его по большому количеству разных форматов могло привести к снижению количества лидов, а не к его увеличению.
Контролировать одновременно большое количество разных форматов ощутимо сложнее, поэтому это достаточно трудоемкий процесс, который приходится постоянно держать под контролем.
Мастер кампаний одновременно содержит в себе и показ в поиске и показ на РСЯ, поэтому запуск одновременно с ним Поисковой компании и компании в РСЯ мог быть чреват взаимной конкуренцией показов и повышением ставки, которую мы могли создавать, конкурируя сами с собой. Мы в этом плане сделали ставку на то, что Поиск и РСЯ больше подвластны нашему влиянию, чем автоматические стратегии МК, поэтому указанного эффекта удастся избежать.
Также было принято решение потестировать МК в двух разных форматах: стратегия по сайтам конкурентов (высоко целевой трафик) отдельно и стратегия по ключевым словам - отдельно.
Что сработало:
- Торговая кампания дает стабильные лиды, не смотря на то, что этот блок изначально создавался Яндексом только для товаров, а компания предоставляет логистические услуги по доставке природных ресурсов. Карточки товаров оформлены в связке с объемом (количеством) доставляемого ресурса и привязаны к средней стоимости. Стоимость лида в 3 раза ниже, чем у лида из поиска.
- Мастер кампаний стабильно дает хорошие результаты на протяжении года и является одним из самых успешных форматов с точки зрения лидогенерации. Интересы пользователей комбинированные, включают в себя и сайты конкурентов и ключевые слова. Цель в стратегии - максимум целевых действий. Цена целевого действия - средняя за неделю. Стоимость лида - в два раза дешевле, чем из Поиска.
- РСЯ по стратегии "Максимум кликов" тоже хорошо генерирует лиды.
- С Поисковой кампанией работаем по стратегии "Максимум кликов с ручными ставками".
- Стабильный поток лидов по всем РК удается также поддерживать благодаря повышенной ставки на звонки. С появлением блокировок для мобильных устройств заметно падение количества заполняемых форм и увеличение количества целей - клик по номеру телефона. Кроме того, такой способ коммуникации с компанией занимает ощутимо меньше времени, чем заполнение форм сайта и квизов.
- Важно: рекламные кампании в Яндекс директе теперь более ригидны и очень чувствительны к любым изменениям. Поэтому период наработки новой статистики и достижения новых результатов после внесения любых изменений может достигать двух недель. Это имеет отношение не только к изменениям, которые вносятся в сами стратегии, но и к изменению суточного или недельного расхода РК, добавлению новых регионов, работе с площадками для РСЯ.
- Оценивать результативность РК лучше недельными слотами, особенно если вы оперируете ценой конверсии - средняя за неделю, а бюджеты выставляете недельными слотами (не суточным расходом). А общую результативность - оценивать в рамках не менее одного месяца.
- Важно № 2: не соглашайтесь на автоматические изменения от самого Яндекса, он вносит их не корректно. Однако вполне уместно согласиться на оптимизацию текстов объявлений и заголовков. Хотя и их периодически приходится проверять.
- Важно № 3: Креативы от ИИ чаще откровенно плохие, особенно если у вас сложная отрасль. Поэтому от них лучше всего отказаться.
Нужен аудит вашей рекламной кампании или настройка Яндекс Директа?
Оставьте ваши контакты и я свяжусь
с вами в самые кратчайшие сроки:
Оставьте ваши контакты и я свяжусь
с вами в самые кратчайшие сроки:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
По всем возникающим вопросам пишите на
e-mail : svedd@mail.ru
