Бюджетирование маркетинговых активностей и финансовое планирование. Расчет окупаемости маркетинга. Unit-экономика

Мы точно не будем говорить о тех компаниях, которые планируют оплачивать работу маркетолога постфактум, после того как появится первая прибыль (если и когда она появится) в процентах от этой самой прибыли, потому что это признак незрелого бизнеса – не рассматривать маркетинг как инвестицию, которую необходимо бюджетировать на старте.

Зрелый бизнес всегда имеет цели и задачи, в которые маркетинг органично вписывается. Это может быть вывод нового продукта на рынок, освоение нового рыночного сегмента или удержание доли рынка.

Традиционно бюджет отдела маркетинга имеет конкретное и фиксированное отношение к прибыли, забирая ее некоторую процентную долю. Однако, необходимо помнить, что конкретные цифры всегда зависят от ряда факторов: размера компании, отрасли, целей бизнеса, уровня конкуренции и других условий.

При планировании компании часто опираются на аналитику прошлого года, сохраняя типовое соотношение или ориентируются на отраслевые бэнчмарки, которые находятся в открытом доступе.

Накопленная аналитика позволяет нам оперировать следующими усредненным значениями:

 - для сектора B2C маркетинговый бюджет занимает от 7 до 15% от прибыли;
 - для B2B – 5-10%;
- промышленный сектор – 2-5%

Для стартапов картина совершенно иная – им крайне важно быстро выйти на точку безубыточности, поэтому вложения в маркетинг могут составлять от 20 до 30%. И для инфобизнеса (обучение, курсы, EdTech) – 50%.

Эти значения получены из опыта и никак не раскрывают для нас вопрос – насколько маркетинг убыточен или прибылен, поэтому в настоящий момент тенденция опираться на конкретные KPI при бюджетировании и идти в планировании маркетингового бюджета от конкретных цифр становится все более и более заметной.

Можно сказать, что маркетинг плавно смещается из зоны, когда лайки, охваты и количество комментариев имели значение, и для брендформанса, в какой-то степени они еще и будут его иметь в зону, где измерять его является настоятельной потребностью, как и оценивать какие инвестиции необходимы, чтобы получить измеримый и понятный результат.

Мы часто видим в маркетинге процесс ради процесса, когда маркетолог русскоязычной компании комментирует англоязычный аккаунт в иностранной социальной сети. Это не логично, ведь там нет нужной аудитории. Мы видим аккаунты блогового формата или видеоформата, которые ведутся без привлечения платного трафика, без значимого роста, и они не конвертируются в клиентов. И если блоги в крупных социальных сетях еще можно притянуть к поддержанию клиентской лояльности, то SEO, которое растит органику без конверсии в заявки, явно убыточно для компании. Если маркетинговые активности не дают измеримого результата, нужно ли их продолжать?

Чтобы опереться на результат, нужно начать измерять показатель ROI – показатель окупаемости маркетинговых инвестиций – по каждому маркетинговому каналу. Эту аналитику далеко не всегда просто собрать. Для корректного подсчета ROI должна быть внедрена сквозная аналитика, сегментация прибыли по каналам, регулярное отслеживание результатов по каждому каналу. Чаще всего этот инструментарий хорошо проработан для ниш E-commerce и Digital, потому что цифровая среда позволяет автоматизировать процессы отслеживания результата. Однако, и в оффлайн активностях мы можем отследить конверсию в продажи из заполненных анкет, собранных на форумах контактах или днях открытых дверей.

Также важно учитывать показатель медиаинфляции, который хорошо рассчитывается, если у вас есть накопленная аналитика прошлых периодов. Он позволяет рационально подойти к финансовому планированию и скорректировать поставленные цели в сторону их бОльшей реалистичности.

Бюджетирование маркетинговых активностей может идти от поставленных целей: количество лидов, желаемая прибыль, количество закрытых договоров за конкретный период. Но на этапе, где мы стыкуемся с конкретными и измеримыми результатами через отдел продаж, нам необходимо своевременно получать данные от этого отдела, чтобы корректно ими оперировать.

Итак, для расчета финансирования на базе Unit – экономики нам важно иметь в активе следующие показатели:
 - типовой CTR по нашему продукту в рекламных компаниях (или хотя бы вилку по нему: “от…до..”);
- типовую конверсию сайта (при условии, что сайт приведен в порядок и имеет нормальные технические характеристики);
 - конверсию отдела продаж из лида в договор;
 - средний чек (если это возможно).

Тогда типовая воронка для такого расчета будет выглядеть вот так:

При этом важно понимать, что эта таблица будет иметь отличные значения для каждого рекламного канала. Поэтому нам необходимо отслеживать результативность каждого из них, чтобы понимать ключевые показатели, их изменение и принимать решение о дальнейшем масштабировании и финансировании, исходя из изменения этих показателей.

Обратите также внимание, что когда нам руководство ставит задачу увеличить прибыль компании, и мы масштабируем ее на различные рекламные каналы, мы забываем, что агрегированная выручка собирается еще и из других каналов, например, тендеры, холодные продажи, повторные продажи, в организации которых отдел маркетинга не принимает прямого участия (только на уровне брендформанса). Поэтому прописать конкретные показатели мы можем только имея понимание, какой тип продаж мы готовы подтвердить с точки зрения достигнутых KPI, на какие из них мы готовы влиять (как правило, в рамках перформанс маркетинга) и как именно мы можем на них влиять.
Также мы можем видеть падение рентабильности на некоторых каналах, как в примере, который рассматривали ранее в статье про Avito, и можем принимать решение перераспределять рекламные бюджеты, с целью экономии денежных средств, с одной стороны, и увеличения результативности наших рекламных кампаний, с другой.

Пример организации поканальной аналитики приведен ниже:

Еще один момент, на который нужно обратить внимание -  отслеживание динамики по каждому рекламному каналу и основных показателей- стоимости лида (CPL), количества лидов, качества лидов, стоимости привлеченного клиента (CAC) – необходимо проводить на регулярной основе. На них может влиять сезонность бизнеса, активность конкурентов (через повышение плотности конкуренции и увеличения ставок), изменения в отделе продаж (новые менеджеры, «выгоревшие» менеджеры). Также большое значение имеет ситуация с изменением самих площадок: когда одни площадки схлопываются, конкуренция в других лавинообразно растет.

Например, новым активно растущим каналом являютс ретейл-медиа. Этот сегмент на текущий момент остается одним из самых быстро растущих в Digital. Маркетплейсы постепенно становятся новой поисковой средой. Пользователь приходит туда уже с намерением купить, а не просто посмотреть контент. Отсюда рост click-out форматов, когда реклама внутри Ozon или Wildberries ведет пользователя на сайт бренда. Это позволяет одновременно работать с горячим спросом и переводить аудиторию из чужой экосистемы в собственную.

Отдельную роль начинают играть платформы с транзакционными данными— «Т-Банк Ads» и Sber Ads. В отличие от классического таргетинга по интересам, они используют данные о реальном покупательском поведении.

При освоении этих каналов важно закладывать бюджет на тестирование, так как медийная реклама традиционно может способствовать повышению узнаваемости, но не приводить к конверсии и не являться в итоге значимым каналом для повышения объема продаж в кампании.
Приведем пример оперативного планирования и расчета бюджета для различных рекламных кампаний:

1. Нам нужно 1000 регистраций на День Открытых Дверей для ВУЗа и у нас есть бюджет 500 000,00 рублей. При этом мы знаем из прошлых рекламных компаний, что стоимость одного перехода составит 17, 00 рублей. Конверсия в заявку зафиксирована в размере 2%. Итого, (500 000,00 рублей / 17,00)* 2 % = 588 заявок при указанном рекламном бюджете. Однако, в данном варианте не учтен еще показатель доходимости на мероприятие, потому что далеко не все те, кто оставляют заявку, по факту на мероприятие приходят. Если мы включим его в нашу формулу, а это 50% (исторические зафиксированные данные), то фактически получим на наше мероприятие 294 посетителя. В таком случае обоснованный рекламный бюджет для того, чтобы нам получить 1000 заявок и 500 присутствующих составит 850 340,00 рублей.

Пример N 2 смотрите на слайде ниже:

Итак, Unit– экономика привязывает маркетинг к прибыли. Чаще всего мы говорим о валовой прибыли и не оперируем понятиями маржинальности и себестоимости продукта, хотя, если мы знаем операционную прибыль, то можем рассчитать ROMI и для нее.

Для расчета Unit – экономики важно иметь в наличии основные показатели по текущей воронке.

Для этого мы уделяем достаточно времени стадии тестирования и накопления исторических результатов.

Также важно понимать, что она не работает при большом ассортименте с сильным разбросом цен, когда нет средних значений, например, трудно вывести средний чек (AOV). Также она далеко не всегда работает для оффлайн бизнесов. Для брендинга и PR, прямой рекламы за пределами интернета (журналы, ТВ, радио, билборды имеют только охватные KPI), событийного маркетинга (выставки, дни открытых дверей, организация мероприятий для расширения клиентской базы, привлечения интереса уже существующих покупателей, программ лояльности (последние часто могут быть убыточны, если смотреть их окупаемость в отрыве от других маркетинговых активностей).

Для всех этих активностей мы не сможем быстро и на коленках посчитать окупаемость. Однако, это не значит, что они не оказывают влияния на продажи, и есть варианты косвенно учитывать эти расходы в медиасплите.