CRM -маркетинг и удержание клиентов

Если вы хорошо овладели лидогенерацией, то может показаться, что на этом работа маркетолога завершена. Однако, это совсем не так. Потому что маркетолог отвечает и за удержание клиента, так называемый Retention.

При этом, если мы посмотрим на данную задачу с точки зрения бюджетирования, удержание текущего клиента стоит в 5-7 раз меньше, чем привлечение нового. По данным аналитических исследований повышение Retention всего на 5% может увеличить прибыль компании на 25%-95%.
Работа по удержанию клиента часто ведется именно CRM– маркетологом. CRM-маркетинг — это работа не с новой аудиторией, а с теми, кто уже есть в базе: клиенты, лиды, подписчики. Цель — не привлечь, а удержать, вернуть, увеличить чек и продлить жизненный цикл клиента (LTV).

У него обычно следующий пул типовых задач:

1. Отладка работы CRM – системы, подключение к ней всех источников лидов и точек контакта с клиентом. Обеспечение чистоты базы.

2. Сегментация аудитории. Аудитория может быть сегментирована как по стадиям покупки (воронки продаж) – необработанный лид, лид в работе, отправлено КП, продажа / сделка, так и по группам покупательского поведения – новый клиент, теплый клиент, постоянный покупатель, партнер, «спящий» клиент.  

Для интернет-магазинов актуальна более глубокая сегментация:

- по поведению клиента (RFM-анализ) — Recency (давность последней покупки), Frequency (частота), Monetary (сумма трат);
- по интересам/категориям товаров — что покупал, что смотрел, но не купил;
- по жизненному циклу клиента — только зарегистрировался, первая покупка, повторная покупка, отток;
- по триггерным событиям: день рождения, рождение ребенка, товар отложен в корзину, но не оплачен, подходит дата планового ТО для автомобиля. Для SaaS бизнесов и подписочной модели – закончился пробный период, но клиент не осуществил оплату или не активировал основную функцию платформы. Как видите, триггеров может быть достаточно много и они очень сильно зависят от типа бизнеса и реализуемого товара или услуги. Специфическим и достаточно важным триггером может быть и сам факт покупки. После него можно запросить обратную связь о качестве обслуживания и попросить оставить отзыв. По триггерным событиям настраиваются автоматические сценарии.

3. Для корректной настройки автоматических и индивидуализированных сценариев важно понимать путь клиента от первой покупки до постоянной лояльности. Поэтому необходимо прописать основные моменты коммуникационной стратегии: в какой момент какое сообщение должно прийти клиенту.

4. CRM – коммуникации работают автоматически через email, SMS, push. Для автоматизации этого процесса существуют специализированные платформы. Также отправка триггерных сообщений может быть настроена через любую CRM. Для верстки и отправки email также существует большое количество специализированных сервисов.

5. Для того, чтобы понимать, насколько эффективно работает это направление, важно регулярно собирать аналитику и оценивать следующие показатели:
- Open rate (открываемость) / CTR (кликабельность ссылки в письме) – для рассылок;
- CR – конверсионность триггерных цепочек.

6. Для поддержания высокой клиентской лояльности важно собирать актуальные темы для рассылок, привязывая их к поведению клиента. Вот некоторые из них:

- подборки товаров на праздники (Новый Год, 8 Марта, 1 Мая, канцелярия для школы, одежда для офиса);
 - праздничные скидки;
 - анонс лимитированных коллекций;
- покупка подарочной карты (в рамках программы лояльности или подарочный сертификат);
- предложение рассрочки или кредита;
- полезные подборки (рецепты, идеи для праздника, плейлисты, обои для телефона);
- развлекательный контент без прямых продаж (игры, предсказания, тесты, игры, викторины, розыгрыши призов);
- благотворительные инициативы (часть средств от продажи товаров отправляется в специализированные благотворительные фонды);
- коллаборации (совместная рассылка брендов одежды и фотостудии с идеями образов для фотосетов);
 -конкурсы (например, на лучшие идеи подарков к Новому году);
 - тематические рассылки с фокусом на конкретные товары, исходя из сезонного спроса;
 - рассылки с советами и чек-листами, гайдами;
 - сбор UGC – контента, например, конкурс на лучшую историю по конкретной тематике;
 - образовательные материалы без прямых продаж;
 - бонусный продукт (бесплатный продукт в дополнение к существующей скидке при покупке);
 - бесплатный тестовый период (для сервисов с подписочной моделью);
- welcome - письмо с объяснением как использовать продукт (для сервисов с подписочной моделью);
 - ситуативное промо. Например, рассылка ко дню рыбака со ссылками на модели уточек со скидками.