Директолог настраивает контекстную рекламу в поисковых системах и отвечает за привлечение трафика из этого рекламного источника. Это максимально целевой трафик, потому что он работает со сформированным спросом. Именно в поисковой системе пользователь ищет ответы на свои вопросы, изучает рынок, ориентируясь на отзывы, сравнивает поставщиков товаров и услуг по важным для него критериям. Поисковые системы нативно встраивают свою рекламу в этот спрос, ориентируя пользователей на те продукты, реклама которых оплачена. И часто неопытный глаз не может этого заметить.
Первые позиции в выдаче поисковых систем, боковые блоки, подсвеченные размещения на навигационных картах, товарные галереи, цветовые плиточные блоки на сайтах – сателлитах (сети сайтов, с которыми поисковая система сотрудничает) – у контекстной рекламы очень много форматов и вариантов вывода.
Точно также внутри рекламного кабинета много вариантов создания рекламных кампаний, которые, с одной стороны, отражают историю развития самой поисковой системы, с другой стороны, адаптируются под потребности рекламодателей. Опытный директолог умеет работать не только с типовыми настройками рекламных кампаний, например, Мастером кампаний, который настраивает рекламу в ускоренном и автоматическом режиме, предлагая для использования готовые стандартизированные варианты. Но и умеет создавать сложные стратегии, умело миксуя несколько рекламных компаний, например в связке Поиск + РСЯ + МК + ТК (Поисковая компания + Рекламная сеть Яндекса + Мастер кампаний + Торговая компания). Также он достаточно активен с точки зрения тестирования новых креативов и офферов и умеет работать с видеоформатами.
Контекстную рекламу можно быстро запустить, быстро увидеть отдачу от нее от конкретной аудитории по конкретному продукту. Ее легко таргетировать по интересам, полу, возрасту, географическому фактору. Она хорошо работает на возвращение пользователей, которые уже посетили сайт через настройку ретаргетинга. Этот вид рекламы легко оцифровать и перевести в математику, понять, каким образом ее можно масштабировать. Именно этот вид рекламы хорошо подходит для понимания ценности продукта, поэтому часто она работает в связке с новыми одностраничными сайтами – лэндингами для верификации продуктовых гипотез.
Возможность отдавать данные по совершенным на сайте конверсиям в Яндекс. Метрику делает контекстную рекламу уникальным инструментом, потому что система самостоятельно оптимизируется, исходя из полученных данных и работает по типу look-a-like, подбирая похожих по полученным характеристикам пользователей. Также поисковая система реагирует хорошо и с точки зрения органического трафика на наличие ведущегося на сайт контекста: из опыта видно, что объем поискового трафика на сайт становится в разы выше. Возможно, наличие денежных средств на полноценный маркетинг становится для поисковой системы тем маркером, по которому она и в органической выдаче отсеивает шлаковые сайты и компании, которые не готовы отвечать за качество реализуемого товара или предоставляемых услуг.
Для того, чтобы контекстная реклама была максимально результативной, ее оценивают по ряду типовых метрик: CPL - стоимость лида, CTR – кликабельность, СPС – стоимость клика, CPA – стоимость целевого действия и, в конечном итоге, CAC – стоимость привлеченного клиента.
С момента запуска рекламной компании для появления первого и устойчивого результата должно пройти не меньше двух недель. За это время система накапливает статистику, по которой она может оптимизировать себя, «щупая» различные аудитории. Директолог также тестирует различные настройки, например проводит чистку площадок. Ожидание мгновенного результата от этого, даже самого быстрого инструмента, выглядит неразумным.
Так как средняя конверсия типового сайта находится в диапазоне 2%-4% для каждого значимого действия на сайте, например для того, чтобы пользователь оставил на нем заявку, необходимо, чтобы система дала нужный для этой конверсии объем переходов. То есть рекламодатель заплатит за 100 переходов, чтобы получить 2-4 лида. В некоторых высококонкурентных нишах стоимость перехода может быть достаточно высока, поэтому стоимость лида получится тоже достаточно высокий. Основное непонимание рекламодателями при этом состоит в том, что для полноценной рекламной кампании необходим внушительный рекламный бюджет. Часто мы, однако, видим обратную картину: бюджета крайне мало не только для накопления значимой статистики, но и для тех самых пресловутых 100 переходов. Из этого делается вывод о том, что реклама нерезультативна, что на самом деле в корне не верно.
Оптимизация рекламной компании при этом может занять до трех месяцев, и в нее войдет не только работа с самой рекламой и ее настройками, но и приведение сайта в порядок.
