Сегментация аудитории: как найти свою ЦА

Когда меня спрашивают – поможет ли та или иная маркетинговая активность, будет ли успешен тот или иной маркетинговый ход, я все время напоминаю о необходимости ставить себя на место потенциального покупателя. Нужно очень хорошо понимать психологию клиента и видеть, условно говоря, мир его глазами, чтобы предложить тот маркетинговый канал, который гарантированно привлечет его внимание.

Если вы хотите раскачать новую точку по ремонту автомобилей, стоит начать с Яндекс – карт и геосервисов, потому что водителям привычно ориентироваться в городе через Яндекс. Навигатор, они отзывчивы на рекламу в картах, а отзывы о работе автосервиса будут смотреть в карточке вашей компании в Яндекс. Бизнесе. Если у вас геонезависимый не узкий локальный бизнес, то каналы привлечения могут быть другими, исходя из того, где и как находит аналогичные товары или услуги ваша потенциальная аудитория.

Попытка понять, какой аудитории вы можете быть полезны тоже претерпевала изменения на протяжении роста маркетинговой индустрии. Когда -то важно было понять основные социально – демографические факторы: пол, возраст, город, интересы и прорисовать портрет потенциального покупателя (его аватар). В описании к нему излагалась понятная мотивация для покупки. Под эту аудиторию подбирался основной маркетинговый инструментарий.

С течением времени фокус изменился: мы больше не пытаемся понять, кому мы можем продать то, что у нас есть: наоборот, мы пытаемся угадать, а что хочет пользователь, какая его потребность или боль должны быть закрыты, и уже под нее формируем услуги или продукт. Так, концепция Jobs To Be Done пытается показать, какую, условно говоря, «работу» продукт делает для человека, какую его задачу он решает.

Рассмотрим этот метод на примере теннисного клуба. Суть бизнеса: аренда кортов и тренировки. Ситуация клиента: человек хочет начать играть, но не знает, с чего начать. Его внутренняя задача, которую он решает: «Когда я хочу заняться теннисом, но у меня нет опыта и инвентаря, я хочу прийти на пробную тренировку, чтобы попробовать игру без сложной подготовки». Функционально все просто: нужно забронировать корт, найти тренера и партнера, взять ракетку и мячи в аренду, подобрать удобное время.

При этом потенциальный клиент пытается решить еще и эмоциональную задачу: не чувствовать себя неловко на первом занятии, получить удовольствие от игры, понять для себя подходит ли ему этот вид спорта.

В этой ситуации клуб может сделать новые продукты: пробная тренировка для новичков, пакет «Первое посещение», бесплатный подбор партнера по уровню подготовки. Важно увидеть, что человек «нанимает» теннисный клуб не только для аренды корта, но и для знакомства со спортом, общения, поддержания физической формы, возможно, поиска нового хобби.

Для того, чтобы продуктивно использовать концепцию JTBD в своем бизнесе:

1. Выберите конкретную ситуацию, почему клиент начал искать решение именно сейчас.
2. Проведите интервью с покупателями, отказавшимися клиентами и теми, кто вернулся после паузы. Спросите, что происходило до покупки, какие варианты человек рассматривал и что повлияло на его решение.
3. Сформулируйте несколько клиентских историй в формате: «Когда – Хочу – Чтобы».
4. Привяжите к каждой клиентской задаче продукт, рекламное сообщение и показатель эффективности. Например, для теннисного клуба вместо типового слогана: «Аренда грунтового корта от…рублей» можно использовать месседж«Хотите попробовать теннис, но не знаете, с чего начать? Запишитесь на первое занятие с тренером — ракетку предоставим, технику объясним».

Внимание к потенциальному покупателю постепенно становится центром маркетинга, но и покупатель меняется. А еще - важное место начинает занимать контекст: ситуация, мотивация, результат. Важно для потенциальной аудитории учитывать и поколенческие тенденции и культурный код в маркетинговых посланиях. Например, аудитория 60+ любит онлайн открытки и хорошо реагирует на отсылку к традиционным ценностям. Аудитория 35+ совсем их не любит и будет более открыта к идеям о путешествиях или личностному росту. Кроме того, есть локальные тренды, которые актуальны только для данной страны или региона. Например, в странах Востока с развитой исламской культурой мужчины могут участвовать в выборе врача для своей жены и даже присутствовать при его посещении. В этом случае реклама должна учитывать то, что они будут ее тоже видеть, активно на нее реагировать и с ней взаимодействовать. При этом сами они к врачам обращаться не любят и доверяют это своим женам.