Отчетность. Что контролировать и как

Отчетность – необходимый этап работы, чтобы оценить результат любой рекламной компании. По этому результату принимается решение о ее оптимизации и масштабировании.

Формат отчетности может быть разным. И очень многое зависит от того, настроена ли у вас сквозная аналитика и отображение результатов рекламных компаний в CRM – системе.

Если вы и сами видите, что все хорошо с потоком лидов, то ваши встречи могут быть не такими частыми. Если же лидогенерация сбоит, обязательно собирайтесь на мозговой штурм и проводите аналитику, выдвигайте гипотезы, тестируйте новое, оптимизируйте текущее.

1. Контекстная реклама. Результативность контекстной рекламы удобно отслеживать понедельно. В разрезе недели видно уменьшение объема лидогенерации и его причины. Объем лидов хорошо привязывать к конкретным рекламным компаниям, чтобы при анализе видеть причины снижения продуктивности. Тогда можно будет:
- повышать ставки, чтобы подольше удерживаться в поиске, если основные лиды вам генерирует поиск;
- увеличивать бюджетирование других успешных рекламных компаний, например размещение на РСЯ;
- смотреть насколько удачно отрабатывают новые запущенные рк, например look-a-like или ретаргетинг;
- анализировать как влияет суточное / недельное ограничение бюджета в рамках отдельной рекламной кампании или всего аккаунта.

Сквозная отчетность за несколько месяцев покажет вам выполняете ли вы план по лидами и удалось ли вам масштабировать рекламную кампанию под увеличение рекламного бюджета.
Раньше я просила директолога дополнительно отслеживать суточный расход, чтобы было наглядно видно, как затраты влияют на количество лидов. С переходом Яндекса на приоритет недельного отслеживания бюджета, это мера может казаться излишней. Однако, для руководства это по-прежнему ориентир, почему в какой-то из дней приходит не так много заявок, как хотелось бы (спойлер: потому что Яндекс может перекатывать РК в какие-то из дней, в остальные он тогда делает корректировку, уменьшая затраты).

Дополнительно можно отслеживать рекламный трафик – объем пользователей, которые перешли на сайт с рекламы, – конверсию сайта в зависимости от вносимых в его контент изменений или доработок по технической части, объем недельного расхода, среднесуточное количество лидов.

1. Отчетность менеджера по социальным сетям стоит обсуждать отдельно. Работаете ли вы с таргетированной рекламой с целью лидогенерации или для вас показателем является базовый отклик пользователей – количество просмотров, шеринг, вовлеченность (ER). Скорее всего для регулярного контроля у вас будет темник и контент – план, который вы будете заранее согласовывать. Если вы работаете с инфлюенсерами, под контролем будет также анализ площадок и результатов размещения на них. В конечном итоге любая отчетность должна свестись к оценке результативности – количеству лидов, объему трафика, окупаемости рекламного канала, и социальные сети в этом плане не являются исключением.

2. Для работ по SEO- оптимизации сайта традиционно важно отслеживать рост позиций или рост трафика. Второе, безусловно, предпочтительнее, если только вы видите, что трафик целевой и действительно приводит к появлению у вас клиентов и заявок. Вы всегда можете отследить значимые изменения самостоятельно в Яндекс. Метрике - это будет лучше, чем типовой отчет, который обычно предоставляют агентства. Хорошо, если вы держите под контролем перечень работ на отчетный период – доработки по юзабилити, технической части, план по написанию статей, закупку ссылочной массы. Если вам приходится каждый месяц самостоятельно прописывать эти работы для вашего подрядчика, пришло время сменить агентство.

Основная задача любой отчетности – не просто контроль сотрудников – хотя и она очень важна, но и отслеживание текущих трендов дляпонимания направления общей стратегии с целью влиять на нее и улучшать маркетинговые показатели.