Продвижение интернет-магазина под ключ: что важно учесть в 2026 году

Конечно, о маркетплейсах мы говорим в первую очередь, когда у нас есть конкретный товар. При большой ассортиментной матрице мы формируем на маркетплейсе полноценный интернет-магазин. Однако, собственники таких точек присутствия сейчас жалуются на сильное снижение окупаемости и повышение расходной части, связанной не только с логистикой и комиссиями площадки, но и с необходимостью привлечения трафика внутри самой площадки: эта реклама теперь обходится для клиента слишком дорого. Пытаться настраивать контекстную рекламу на карточки товаров в маркетплейсе тоже не самый удачный вариант с точки зрения окупаемости маркетинговых затрат. Поэтому все чаще слышны идеи о возвращении в формат полноценного традиционного собственного интернет-магазина, который развернут на принадлежащем компании домене и сайте.

Первое и самое важное для интернет магазина – это грамотно сформированный товарный фид. И здесь вам нужен очень хороший программист, потому что этот товарный фид должен регулярно обновляться и делать это без технических сбоев. Он должен корректно отображать изменения цен, характеристик товара, его изображений. Хотя, конечно, ценовые изменения стоят на первом месте по важности.

По своей сути товарный фид — это структурированный файл (чаще всего в форматах YML, XML или CSV), который содержит информацию о товарах: название, цену, описание, характеристики, наличие на складе и т.д. Рекламная система, например, Яндекс Директ, анализирует этот файл и автоматически формирует на его основе товарные объявления, динамические объявления и смарт-баннеры. Товарный фид может выгружаться из 1С или из вашего сайта. Если вы не обновляете на сайте товарную номенклатуру, цены, фотографии и описание продукта, имейте ввиду, что то же самое увидят ваши покупатели во всех источниках, куда отгружается информация.

Удобство работы с товарным фидом в том, что его можно загружать не только на Яндекс. Маркет, но и на другие площадки: Вконтакте, агрегаторы Price.ru или Avito.

На что важно обратить внимание:

1.      Яндекс. Маркет и классический Яндекс Директ – это разные системы. Первая - это маркетплейс, который, по классической модели, работает за комиссию от продажи товара (в среднем от 5% до 13%), вторая – индивидуально настраиваемые рекламные кампании с личным счетом, пополняемым на предоплатной основе. У них разные модели показа объявлений. Обе могут работать на основе загружаемого товарного фида.

2.      Для интернет-магазина Яндекс. Директ предоставляет возможность работать с Товарными объявлениями и Каталожными подборками. Также можно вести трафик из него на карточки маркетплейсов, в ряде случаев такой трафик может быть дешевле, чем реклама внутри самого маркетплейса. Для Ozon у Яндекса настроена прямая интеграция, трафик на другие интернет-магазины можно настроить через лендинг - прокладку или промо-страницу. Для тонких настроек лучше выбрать наиболее широкий формат кампаний – Единая Перформанс Кампания (ЕПК).

3.      Для того, чтобы рекламные кампании хорошо оптимизировались, лучше выставлять в целях не микроконверсии, а макроконверсии, или, как минимум, добавлять их к промежуточным целям. Так, если у вас в целях есть добавление товара в корзину, что далеко не всегда равняется факту продажи, добавьте посещение страницы оплаты, страницы «Спасибо», «Товар оформлен» или других аналогов. Для корректного отслеживания целей также убедитесь, что у вас включена настройка «Электронная коммерция» в счетчике Яндекс. Метрики и настроена передача данных в него с вашего сайта через отдельный скрипт.

4.      Смарт-баннеры в Директе — это по сути ретаргетинг из фида: система сама показывает пользователю именно тот товар, который он смотрел на сайте. Для интернет-магазина этот формат часто дает самый высокий ROMI среди всех рекламных форматов.

5.      Не используйте стандартный поиск в типах рекламных кампаний или делайте это очень точечно: только для самых маржинальных или популярных товаров с ручным управлением ставками и узкими запросами. Не масштабируйте их на весь каталог.

6.      Брошенные корзины – это отдельный актив, с которым необходимо работать. Чаще всего это делается с помощью Email-рассылок, напоминающих об отложенных товарах с дополнительным триггером в виде краткосрочной акции. Сюда же относятся программы лояльности, которые работают на удержание клиента, но мы поговорим о них немного позже.

7.      При SEO оптимизации сайта интернет-магазина обратите внимание на то, что страницы категорий важнее товарных карточек. Запрос «купить беспроводные наушники» приносит в десятки раз больше трафика, чем «купить Sony WH-1000XM5». На каждую категорию товара хорошо иметь отдельную посадочную страницу с уникальным текстом. Товарные карточки должны содержать уникальные описания товара (не копии текстов производителя).

8.      При генерации контента для сайта в рамках контент-маркетинга используйте следующие полезные тематики:

- Как выбрать (категория товара)? Гайд по выбору товара данной категории. «Как выбрать матрас?», «Какие наушники выбрать для спорта?», «Что подарить на 8 Марта?»
 - Сравнение товаров. «Робот – пылесос Xiaomi или Phillips?»
 - Рейтинги и топы. «ТОП-10 кофемашин 2026», «Лучшие умные колонки до 10 000 рублей»
- Инструкции и лайфхаки. «Как ухаживать за (товар)», «5 способов использовать (товар)».

В статьях давайте ссылки на конкретные товары вашего интернет - магазина.

9.      Товарные видеообзоры давно и прочно обосновались на всех видеохостингах, особенно если они сопряжены с поисковым трафиком, как, например, Youtube. Их часто смотрят перед покупкой. Если у вас будет собственный канал с видеообзорами, распаковками и сравнениями, вы получите хороший постоянный трафик в вашей тематике.