Отсутствие УТП - это не повод придумывать красивый слоган. Это повод понять, что именно компании нужно изменить.
Для начала проверьте: преимущества действительно нет или его просто не видит компания? Очень часто бизнес сравнивает себя с конкурентами по характеристикам продукта: цена, ассортимент, качество, сроки, опыт, технологии, сервис. И обнаруживает, что всё примерно одинаковое.
Но конкурентное преимущество может находиться не в характеристиках продукта, а в том, как и для кого он решает задачу. Harvard Business School, например, рассматривает стратегическое преимущество через выбор конкретного сегмента клиентов, их потребностей и ценности предложения, а не только через отличия самого продукта.
Допустим, три агентства делают SEO примерно одинаково. Первое говорит: «Комплексное продвижение сайтов». Второе: «SEO с гарантией результата». Третье может сказать: «Продвигаем интернет-магазины с оборотом от 10 млн рублей, которым уже недостаточно контекстной рекламы для роста». Продукт может быть почти тем же. Но позиционирование совершенно другое.
2. Если преимущества действительно нет — его можно создать. И это принципиальный момент. УТП не обязательно должно быть найдено. Иногда его нужно создать.
Если конкуренты предлагают одно и то же, компания может изменить: продукт, сервис, процесс покупки, условия, гарантию, специализацию, целевую аудиторию, способ доставки, модель оплаты, клиентский опыт, упаковку продукта.
Именно поиск неудовлетворённых потребностей и рыночных пробелов — один из классических способов найти основу для отстройки от конкурентов. Например, все продают «ремонт квартир под ключ». Можно пытаться придумать рекламное УТП: «Качественный ремонт по доступной цене». А можно изменить само предложение: «Ремонт квартиры за 60 дней с фиксированной сметой. Цена после подписания договора не меняется». Вот второе уже является не просто рекламной формулировкой. Компания создала дополнительную ценность и взяла на себя конкретное обязательство.
3. Хорошо, если получается — найти не преимущество продукта, а преимущество для конкретного сегмента. Это уже очень близко к концепции JTBD. Компания может быть ничем не лучше конкурентов для всех — но значительно лучше для определённого человека в определённой ситуации. Например: «Мы не лучший сервис доставки еды вообще. Мы лучший сервис для офисов, которым нужно накормить 20–50 сотрудников ровно к 13:00 без задержек». И тут появляется совершенно другой вопрос: «Для кого мы можем стать лучшим выбором?» Это гораздо продуктивнее вопроса: «В чём мы лучше всех?» Потому что второе иногда приводит в тупик.
Итак, если после анализа конкурентов вы обнаружили, что у компании нет конкурентного преимущества, не нужно сразу придумывать УТП. Сначала ответьте на другой вопрос: почему оно должно появиться? Если продукт ничем не отличается от десятков аналогичных предложений, красивый рекламный текст ситуацию не исправит. Нужно либо найти сегмент, для которого существующее предложение имеет особую ценность, либо изменить само предложение — продукт, сервис, условия или клиентский опыт.
Настоящее УТП не придумывают из воздуха. Его либо находят в реальном преимуществе компании, либо создают это преимущество.
И помните, если клиент не увидел в первые минуты общения с вами внятное УТП (будь это рекламный креатив или главная страница вашего сайта) вряд ли он будет тратить время на то, чтобы объяснить самому себе для чего вы ему нужны.
