Что еще можно делать в социальных сетях и нужно ли?

Есть различные форматы размещения рекламных креативов в социальных сетях. Это может быть креатив с текстом в ленте, креатив выносной, как, например, левый блок во Вконтакте. Это может быть реклама в видеоформатах. Товарная реклама хорошо работает в некоторых социальных сетях. А заполнение квиза может дать хорошие результаты по лидогенерации.

Чтобы разобраться в рекламных форматах, лучше всего ориентироваться по цели рекламы или по точке приземления трафика. Вы можете вести трафик на внешний сайт и тогда это будет лидогенерация. А можете вести трафик внутрь самого сообщества. И тогда это будет в том числе реклама  для роста паблика.

Вот этот последний тип рекламы хотелось бы обсудить отдельно, потому что она не дает мгновенной отдачи и часто не входит в задачу таргетолога. Но от SMM – менеджера при этом всегда ждут, что паблик будет расти. Предполагается, что пользователи будут вступать в сообщество самостоятельно, вдохновленные размещаемым контентом. Однако, никто не говорит о том, что на этот самый контент необходимо подлить трафика, то есть запустить на него рекламу, чтобы люди его увидели и им вдохновились. Поэтому про рекламу паблика чаще говорят маркетологи, которые растят сообщества для себя с целью продажи в них рекламных посевов. Но все это актуально на самом деле для любой компании, которая хочет растить лояльную аудиторию для своего бренда. Важно и необходимо выделять для роста сообщества отдельный рекламный бюджет.

Очень плодотворной в этом направлении бывает работа с региональными подписчиками. Они часто не избалованы так, как жители столицы и крупных мегаполисов, проще в коммуникациях, охотнее вступают в дискуссии, привлечь их быстрее и дешевле. Для стимуляции дискуссий им достаточно новостной повестки. Также в сетях очень активна женская аудитория любых возрастов и молодые мамы.

Не забывайте при этом, что активность внутри паблика – количество просмотров, комментариев, репостов – это важный критерий для самой сети. Он определяет виральность контента – то, как часто он будет показываться даже тем, кто уже вступил в сообщество, не говоря уже о внешних для сообщества пользователях.

Если мы посмотрим на типы бизнеса с точки зрения социальных сетей, то для зрелого бизнеса таргетолог– не выбор номер один. Это поддерживающая история про рост комьюнити, и узнаваемость, про социальное доказательство. Тестировать таргетированную рекламу поэтому можно небольшими бюджетами, если в социальных сетях есть профильные сообщества, или если у вас есть постоянный избыток интересных новостей.

Для b2b сети – это, однозначно, про поддержание бренда и формирование лояльности к бренду. А также информированность постоянных клиентов о том, что происходит в компании. Для мягких ниш и в работе с экспертами таргетированная реклама может давать хороший трафик на вебинарные воронки.

Иногда реклама во Вконтакте избыточна, потому что сеть входит в перечень площадок РСЯ Яндекс. Директа. И заводя компанию в РСЯ, вы также получите показы в ленте и соответствующий трафик на ваш сайт.

 Стоит ли думать в сторону рекламы в Одноклассниках – вопрос риторический. Сеть содержит достаточно специфическую аудиторию и она преимущественно возрастная, с определенным кругом интересов. Кроме того, государство обязало вести официальные страницы во Вконтакте и Одноклассниках все государственные учреждения. Именно там администрация города Архангельска мгновенно откликнулась на мое видеообращение с просьбой посыпать песком улицы, когда в двадцатиградусный мороз на моих глазах девушка поскользнулась возле местного кафе на горбыле льда и сломала руку. Вряд ли эта сеть способна на что-то большее.

В любом случае таргетированная реклама работает с несформированным, спонтанным спросом и это надо учитывать и при организации трафика из сети и при оценке коэффициента конверсии в лиды и продажи.

Отдельным видом рекламы в сетях является размещение посевов. Менеджер напрямую договаривается с собственниками пабликов о рекламных размещениях, предварительно собрав внутреннюю статистику паблика и изучив его базовые характеристики: состав аудитории (пол, возраст, география), трафик в сообществе, охваты сообщества. Рекламный пост чаще всего размещается на ограниченное время и потом удаляется, хотя, возможно и вечное размещение. Когда вы собираете пул пабликов для этой задачи, обязательно делайте для себя потом пометки об эффективности размещения. Перед началом посевов обращайте внимание также и на качество аудитории. Например, региональные крупные паблики крупных городов – Москвы и Петербурга – часто имеют аудиторию из этих городов всего на 30 – 50%. Остальная аудитория – пользователи из других городов. Это не повод совсем отказываться от размещения. Но при оценке примерного объема показов – учтите это и сделайте поправку через уменьшающий коэффициент возможного охвата для возможного количества просмотров. Посевы хорошо подходят для разовых событий: ивентов, конкурсов и выставок, других оффлайн и онлайн мероприятий.

Развивать свои паблики, как вы уже, наверное, убедились, долго и не просто. Можно получить аудиторию социальной сети быстрее и проще: через интеграцию с блоггерами и лидерами мнений. Они свои паблики вырастили, теперь можно этим воспользоваться. Коллаборация с инфлюенсерами и блоггерами будет эффективной. только если в аккаунте не было накруток. Поэтому проверить внутреннюю статистику все равно нужно. Тем более, что крупных блоггеров на всех не хватит и стоят они не дешево, а микроблоггеры дают стабильный и вполне хороший результат. Формируйте четкое ТЗ на интеграцию, создавайте реестр инфлюенсеров, креативьте, обязательно оценивайте эффективность интеграции. И не забудьте подавать своевременно отчетность в ОРД, потому что это один из немногих типов рекламных кампаний, отчетность по которым лежит на маркетологе, а не на площадке – посреднике.

Серьезную конкуренцию таргетированной рекламе в социальных сетях сейчас составляет также медийная реклама на маркетплейсах,  потому, что они собрали достаточно большое количество пользовательских данных. А пользователи в свою очередь очень много времени стали проводить на этих платформах, отчасти уже пресытившись социальными сетями, как явлением и как способом организация своего досуга.

Маркетплейсы, как и сотовые операторы и операторы платежных данных имеют, в отличие от социальных сетей, историю покупательского поведения. То есть могут достаточно серьезно оценить покупательскую способность пользователя через объем затрачиваемых на платформе денежных средств. При этом они абсолютно четко работают с уровнем потребностей, понимая, какой товар этому пользователю можно предложить, дополнительно к тому, что он обычно выбирает, поэтому четче формулируют в итоге портрет этого самого пользователя. И предварительно мы можем сказать, что у них ощутимо больше возможностей для того, чтобы реклама была более  результативной там, где мы работаем с несформированным спросом.