Где ваши покупатели?

Немного застряла я на теме целевой аудитории и снова решила вернуться к вопросу анализа емкости рынка. Потому что обсуждали с коллегами, что оценивать емкость рынка по Яндекс. Вордстату — это не комильфо. Потому что инструмент узкий и полной картины он не даст. И тут снова пришли к выводу, что нет четкого разграничения в голове сейчас между классическим маркетингом, который в первую очередь и в том числе про продукт и оффлайн и интернет-маркетингом, который при первом живет и его потребности по сути обслуживает, если у вас есть физически существующий продукт. Важная оговорка. Потому что онлайн бизнесы продукта как такового не имеют в традиционном понимании этого слова.

Решила сегодня расписать более подробно эту тему, хотя раньше уже писала хорошую детализированную статью с примерами. Но давайте попробуем посмотреть на этот вопрос немного иначе, с позиции: «Мухи отдельно — котлеты отдельно».

Прежде чем сравнивать методы, стоит развести термины, которые часто путают:

Объём рынка — фактический, уже случившийся показатель (сколько реально купили/продали за период). Ёмкость рынка — теоретическая, прогнозная величина: сколько максимально могло бы быть продано при полном охвате целевой аудитории. Дополнительно в проектном/стартаповском маркетинге используется триада TAM / SAM / SOM: TAM уменьшают до фактической ёмкости (SAM) за счёт доли целевого сегмента, а затем до доступной ёмкости (SOM) — с учётом реальных возможностей компании.

Классически выделяют три вида ёмкости: потенциальную (весь теоретически возможный спрос), реальную/фактическую (с поправкой на реальное поведение аудитории) и доступную — часть рынка, которую компания реально может охватить с учётом своих ресурсов, бюджета и УТП.

Классически выделяют три метода оценки емкости рынка: «сверху вниз», «снизу вверх» и «от реальных продаж». Для точности рекомендуется использовать несколько методов одновременно, сравнивая результаты.

1. «Сверху вниз» (top-down)

Расчёт идёт от общих данных рынка — статистики отрасли, публичной отчётности компаний-лидеров, отчётов консалтинговых агентств — а затем последовательно вычленяется нужный сегмент. Подходит, когда по отрасли есть открытая статистика.

2."Снизу вверх" (bottom-up), он же расчёт «по норме потребления»

Отталкивается от целевой аудитории: нужно знать размер сегмента, долю ЦА, частоту использования продукта и средний чек, — например, для расчёта нужно знать число потенциальных покупательниц в регионе, долю целевой аудитории, частоту покупок и среднюю стоимость товара. Это самая простая и популярная методика, причём данные по ЦА и цене обычно берут из открытых источников, а норму потребления — либо считают самостоятельно, либо берут из маркетинговых исследований.

3."От реальных продаж"

Метод, при котором исследовательские агентства заключают договоры с лидерами отрасли и получают данные о фактических продажах, после чего суммируют и анализируют эту информацию — самый точный, но и самый труднодоступный: это наименее популярный метод, обычно применяемый именно исследовательскими агентствами.

Источники данных для традиционного расчёта, как мы видим, в каждом случае разные. Многие показатели берут из официальных источников: государственная статистика, открытая финансовая отчётность конкурентов, итоги маркетинговых исследований, нормы потребления, результаты соцопросов. Также используются готовые платные исследования рынка — например, магазин исследований РБК, Tinkoff Data, BusinesStat, отраслевые отчёты NielsenIQ, GfK, DataInsight.

Также можно использовать дополнительные методы анализа рынка в целом (не только ёмкости). Например, STEP-анализ — оценка макросреды компании по четырём блокам: социальному, технологическому, экономическому и политическому, конкурентный анализ, экспертные оценки, экономико-математическое моделирование — среди распространённых подходов также выделяют экспертный подход и экономико-математическое моделирование ёмкости рынка

У этого подхода, к сожалению, есть и минусы: данные могут быть устаревшими (годовая/квартальная статистика Росстата), готовые исследования требуют значительных бюджетов на покупку. А опросы и экспертные оценки могут быть субьективными. Кроме того, они плохо показывают динамику в реальном времени, а без достоверных данных любой рыночный анализ становится неточным.

Ключевое отличие оценки ёмкости рынка в интернет-маркетинге состоит в том, что его расчитывают не через статистику производства/продаж, а через прямые поведенческие данные пользователей — что они ищут, где кликают, сколько трафика получают конкуренты.

1.  Оценка поискового спроса. Интернет-маркетологи используют Яндекс Wordstat для оценки ёмкости рынка и планирования рекламных кампаний, поскольку сервис предоставляет точную статистику поисковых запросов, которая помогает понять потребности целевой аудитории и спрогнозировать спрос, а владельцы бизнеса получают данные для оценки объёма рынка перед запуском нового продукта. Wordstat делает прогноз показов на основе данных за последние 30 дней, но собирает статистику только с поиска Яндекса, не учитывая запросы в других поисковых системах. Важно, что сервис показывает частотность запросов, помогает оценить наличие спроса в конкретном регионе и оотследить его сезонность. При этом важно понимать, что не весь трафик, которые показывает система, может быть вами получен. Навык переводить частотность запроса в потенциальный трафик по позиции в выдаче поможет сделать значимую поправку: при нахождении результата выдачи на 1–2 месте выдачи можно ожидать 30–40% переходов от общего числа показов по запросу, а на 3–5 месте — 15–20%, что позволяет оценить не просто «интерес», а потенциальный объём реальных посетителей/лидов. Для формирования полной картины, однако, вам потребуется не один и не два поисковых запроса, а развернутое семантическое ядро. Объем спроса таким образом будет суммой частот всех запросов вашего ядра. И для интернет-магазина с большой ассортиментной матрицей - это будет большое количество запросов и большой объем спроса.

2.  Ещё один способ — анализ конкурентов в нише: этот способ шире и объемнее, потому что трафик на сайт будет приходить из различных источников: из нескольких поисковых систем, с баннерной рекламы, с рекламы бесплатных вебинаров, из социальных сетей, с видеохостингов. Хорошо раскачанный сайт также будет добирать трафик по информационным запросам, которые являются смежными для реализуемых товаров и услуг. Общий трафик сайта определяют специализированные сервисы, например Similarweb, Serpstat, Ahrefs, Key Collector.

3.  Отдельно мы выделяем прогнозный спрос, который видим при настройке контекстной или таргетированной рекламы. Рекламные системы показывают нам прогнозные охваты аудиторий в личных кабинетах с учетом демографии, интересов, гео. Для маркетплейсов доступна внутренняя аналитика, которая показывает частотность внутренних поисковых запросов и объемы продаж по категориям, что актуально для e-commerce ниш.

У этого подхода тоже есть свои ограничения. Поисковый спрос не равно реальный рынок: люди могут искать информацию или просто могут случайно наткнуться на нее в сети, не собираясь покупать; часть спроса вообще не проходит через поиск (соцсети, рекомендации, оффлайн). Сам по себе спрос сужен и локализован через набор фраз, тогда как полноценный спрос в отрасли всегда выше и больше, чем семантика в нише.