И снова про УТП: как правильно его формировать

Наткнулась вчера на пост коллеги о том, какой огромный разрыв существует между тем маркетингом, который преподают у нас в ВУЗах, и тем, которым мы оперируем ежедневно. При этом первый вроде бы жив - из него мы все выросли: про продукт, цену, упаковку, (4P / 7P), линейную модель пути клиента (AIDA), сегментацию по соцдему, и маркетологи старой школы публично грустят, про то, что современные маркетологи не знают базы.

Но этот традиционный маркетинг рождался в отсутствии масштабных онлайн-бизнесов, формирующихся вокруг крупных платформ в HRTech, EdTech, MedTech и др. нишах. В отсутствии обилия маркетплейсов и агрегаторов. Термин «платформенная экономика» тогда нам не мог присниться ни в каком, даже самом радужном, сне.

Но именно из-за цифровых платформ исчезли мелкие рынки с халатиками из Азии – они не выдержали конкуренции. Изменились транспортная отрасль (такси, самокаты, каршеринг). Изменилась food отрасль и наше пищевое поведение. Пользовательское поведение шло параллельно этим трендам, «сползая» в онлайн без права на иное (ковид и масштабная удаленка).

Описание пользовательского опыта стало другим. Вместо модели AIDA: Attention – Interest – Desire – Action (внимание – интерес – желание – действие) мы оперируем моделью AARRR - Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral (привлечение – активация – удержание – готовность к оплате – рекомендация). И здесь достаточно хорошо видно, что понятие "удержания" и "возврата пользователя" - это понятия цифрового маркетинга, который может не иметь физического продукта (того, который надо упаковывать, брендировать, размещать на полках в традиционном понимании этих слов). Традиционные бизнесы с оффлайн торговлей обросли digital продуктами по необходимости. И мы вынуждены говорить о том, что нет какого-то одного маркетинга - такого или иного, который был бы правильным. Есть и классика и digital в зависимости от типа бизнеса и отрасли. И да - в зависимости от объема рекламного бюджета. Потому что PR в электронном СМИ и PR на билборде Яндекса на улице - это разные вложения и разные результаты.

В этом движении попытка отстроиться от конкурентов через подчеркивание уникальных преимуществ компании, кажется, обреченной на провал. Рынок перенасыщен, и выделиться ценой, сервисом или продуктом (то есть создать такой продукт, которого раньше не было) уже не представляется возможным.

Когда-то УТП (уникальное торговое предложение) было не нужным. Если посмотреть на крупнейшие мировые бренды, то многие из них до сих пор не используют его в своих рекламных коммуникациях. Причины просты: когда эти компании выходили на рынок, конкуренция была намного слабее и продукту было проще занять свободную категорию в сознании потребителя без дополнительных смысловых акцентов. Так название компании начало ассоциироваться уже не только с конкретным продуктом, но и со всей категорией. Именно это произошло с Google: «загуглить» стало практически синонимом поиска информации в интернете. iPhone на долгие годы стал одним из главных символов смартфона. А название Mail настолько прочно связано с электронной почтой, что в профессиональном сленге появилось привычное «мыло».

Раньше сильное преимущество могло возникнуть естественным образом — за счёт первенства, продукта и масштаба. Затем компании многократно усиливали его рекламой. Сегодня новому бизнесу гораздо сложнее повторить этот путь: конкуренты появляются практически сразу, а бюджет на то, чтобы «перекричать» их рекламой, есть далеко не у всех. Поэтому бизнесу приходится искать более точное отличие — УТП.

Концепция JTBD, которую мы обсуждали выше, близко подходит к тому, чтобы сформулировать конкретное предложение для пользователя, потому что традиционные варианты УТП уже давно потеряли эффективность в глазах потребителя: «низкие цены», «большой опыт», «высокое качество», «лучшие эксперты». Все это звучит как абстракция, тоже самое могут сказать и ваши конкуренты и вообще кто угодно. Но на вашем сайте, в вашей рекламном оффере, в названиях ваших программ должно быть то, что позволит пользователю понять: да, этот продукт для него и про него. На что обратить внимание, когда вы формулируете УТП и как сделать это так, чтобы пользователь вам поверил?

1. Попадайте в реальный запрос своей аудитории.
«Выпить действительно хороший кофе» и «быстро взять кофе по дороге на работу» — это две разные потребности, хотя на первый взгляд речь идет об одном и том же продукте.

Представьте две кофейни. Первая делает ставку на качество: зерно определенного происхождения, правильную обжарку, альтернативные способы заваривания, работу бариста. Сюда приходят люди, для которых кофе — это удовольствие и вкус. Они готовы подождать несколько минут и заплатить больше.

Вторая кофейня строит свое предложение совершенно иначе: кофе можно быстро заказать в приложении, забрать без очереди и продолжить свой путь. Здесь клиент покупает не столько кофе, сколько экономию времени и удобство.

Именно поэтому человек, который опаздывает на работу, вряд ли станет ждать десять минут ради идеального кофе. Он выберет вариант, который решает его главную задачу — быстро получить напиток. А человек, который специально пришел попробовать новый сорт кофе, скорее всего, будет готов подождать и заплатить больше за качество.
Один и тот же продукт — кофе. Но разные потребности, разные ожидания и, соответственно, разные предложения.

Это и есть соответствие запросам клиента. Компания не обязана быть лучшей сразу во всем. Она должна понимать, какую конкретно потребность своей аудитории она закрывает лучше других.

Отсюда первое важное правило: попадайте в реальный запрос своей аудитории

2.Доказывайте и аргументируйте

Очень многие УТП не имеют серьезной аргументации и остаются на уровне общих слов: «У нас есть всё, что вам нужно», «У нас высокое качество», «Мы работаем быстро», «У нас лучшие специалисты». Но такие заявления сами по себе ничего не доказывают.

Это примерно как если бы вы купили косметику и вместо состава на упаковке увидели надпись: «Внутри только всё самое полезное». Звучит приятно, но что именно находится внутри — непонятно.

Допустим, салон красоты пишет в своем УТП: «В нашем салоне используются только натуральные косметические средства». Это может быть хорошим преимуществом. Но пока это просто заявление. Что значит «натуральные»? Какие именно средства используются? Какой у них состав? Есть ли сертификаты? Кто выбирает косметику? Можно ли посмотреть список брендов и ингредиентов? Пока ответов нет, клиенту остается только поверить вам на слово.

А теперь попробуем переформулировать УТП: «Мы используем только косметику с сертифицированными натуральными компонентами» И далее идет список брендов, с которыми работает салон, сертификаты на продукцию и состав каждого средства. Перед процедурой мастер показывает клиенту, какие продукты будут использоваться. Вот здесь уже появляется аргументация. Компания не просто говорит: «У нас натуральная косметика», — она показывает, почему клиент должен этому верить. Именно поэтому хорошее УТП состоит не только из обещания, но и из доказательства.

Особенно важно это в B2B. Здесь красивые слова работают еще хуже — гораздо убедительнее цифры, документы и конкретные результаты. Например: «Мы поможем сократить расходы на логистику». Звучит неплохо, но клиенту совершенно непонятно, насколько именно. Гораздо сильнее: «За последние 12 месяцев мы сократили транспортные расходы наших клиентов в среднем на 18%». И далее показать три кейса с конкретными цифрами, описанием исходной ситуации и результатами после внедрения. Это уже аргумент, который можно проверить.
Если вам сложно апеллировать к своей уникальности (дальше мы поговорим что делать, если у вас ее на самом деле нет), то обязательно поддерживайте общие фразы через кейсы. «У нас высокое качество» — покажите сертификаты, результаты испытаний, процент рекламаций или другие измеримые показатели. «У нас большой опыт» — скажите, сколько лет вы работаете, сколько проектов реализовали и сколько клиентов обслужили. «У нас лучшие специалисты» — покажите квалификацию, опыт, сертификаты, результаты работы. «Мы работаем быстрее всех» — укажите конкретный срок и покажите, с чем вы его сравниваете.

Продолжение в следующей статье.